Разходите за дигитална реклама в САЩ забавят темпа си на растеж

Разходите за дигитална реклама в САЩ са нараснали с 10,8% до 209,7 млрд. долара миналата година, докато компаниите са продължили да харчат средства в онлайн канали, въпреки по-бавния икономически растеж, пазарната несигурност и масовите съкращения в технологичните гиганти, сочи нов доклад на Interactive Advertising Bureau и PricewaterhouseCoopers, цитиран от Ройтерс.

Но увеличението е по-малко от 35-процентния ръст за 2021 г., когато рекламодателите, включително поток от нови бизнеси, се конкурираха да достигнат до потребителите, прекарващи повече време и харчещи повече пари онлайн. През 2020 г. повишението също беше по-голямо – 12,2 на сто.

Освен с по-широката икономическа несигурност, която накара някои компании да изтеглят маркетинговите си бюджети в края на 2022 г., бизнесът с онлайн реклама се бори с променящата се регулация на поверителността и по-голямата защита на поверителността на потребителските данни от компании като Apple. Според някои представители на индустрията това е затруднило таргетирането на реклами и измерването на ефективността им.

„След 2021 г., в която имаше изключителен растеж – мисля, че най-силният, който сме виждали от 15 години – със сигурност очаквахме забавяне и по-слаб растеж през 2022 г.“, коментира Дейвид Коен, главен изпълнителен директор на IAB.

Продажбите на дигитални реклами бяха насърчени от различни фактори, включително растежа на т.нар. медийни мрежи за търговия на дребно, в които потребителски бизнеси като веригите за хранителни стоки и големи магазини предлагат на рекламодателите начини да достигат до потребителите, използвайки техните данни.

Ритейл медиите ще съставлява една четвърт от глобалните разходи за онлайн реклама до 2025 г. и ще допринесат за 45% от растежа на разходите за онлайн реклама дотогава, обявиха миналата седмица анализатори от Morgan Stanley.

Брандовете ще са склонни да увеличат разходите си за такива мрежи, стига търговците на дребно да намерят начини да генерират повече информация от своите клиентски данни, смята Мат Кост, американски интернет анализатор в Morgan Stanley.

Включващият реклами видео стрийминг, включително рекламните услуги на компании като Netflix и HBO Max, са друг голям двигател в дигиталната реклама.

Тъй като традиционните телевизионни мрежи на медийните компании са подложени на натиск поради пренасочването на потребителите към стрийминга, много от тях сега предлагат поддържани от реклами варианти на своите стрийминг предложения, коментира старши медийният анализатор на Bloomberg Intelligence Гийта Ранганатан.

За първи път от 2016 г. пазарният дял на десетте топ компании в доклада на IAB се е свил.

Десетте основни дигитални издатели и платформи са допринесли за 76,8% от общите приходи от дигитална реклама за 2022 г., което е по-малко от 78,6% за 2021 г. според IAB, която обаче не разкрива за кои играчи става дума. През 2018 г. на компаниите в топ 10 се падаха 75,9% от общите приходи от дигитална реклама.

През март изследователската компания Insider Intelligence обяви, че Google, Meta Platforms и Amazon.com са прибрали 60,6% от бюджетите за дигитална реклама в САЩ през 2022 г., което показва спад спрямо 61,6% за 2021 г. Тези гиганти в онлайн рекламата сега са под нов натиск от TikTok и други играчи.

Приходите от реклами в социалните медии са нараснали с 3,6% през 2022 г., което означава, че има забавяне на растежа спрямо 39,3% година по-рано, показва новият доклад на IAB.Защитата на поверителността засяга по-силно компаниите в сектора.