За някои луксозни марки високите цени започват да имат обратен ефект

Няколко успешни луксозни марки винаги са продавали стоките си на хората, които могат да си ги позволят, без значение как се представя икономиката. Други, които се опитват да навлязат на този ултраскъп пазар, рискуват да поставят обичайните си потребители в лоша ситуация, пише Wall Street Journal.

Hermes, производителят на чантите Birkin, заяви, че продажбите за трите месеца до края на декември са се увеличили с 18% на годишна база. Средно ценово повишение от 7% на стоките на Hermes за 2023 г. е помогнало на печалбата на бранда и е тласнало годишния оперативен марж до рекорден връх от 42%. Търсенето е силно във всички региони, включително Китай, където Hermes наскоро откри нови магазини в Аспен и Топанга.

Този сезон на отчетите акционерите са приятно изненадани да видят, че потребителите все още харчат за дизайнерски дрънкулки. Акциите на луксозните компании напоследък се представят слабо заради опасения, че продажбите ще пострадат, тъй като американците и европейците „изтрезняват“ след огромните си харчове през последните три години. Дори след успокоителните резултати на гиганти като LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton акциите на повечето луксозни компании се търгуват на нива под 15% спрямо 5-годишната им средна стойност спрямо коефициента на очакваната печалба. Изключението е Hermes, която се търгува с премия от 6%.

Представянето на брандовете обаче е в двата края. Ултраскъпи марки като Brunello Cucinelli отчитат ръст на продажбите си от 16% през последното си тримесечие. Увеличението при LVMH е от 10%, малко над средния ръст на компанията от 9% през последните 35 години. Повечето модни брандове като Burberry и Salvatore Ferragamo отчетоха спад на продажбите за миналото тримесечие. Същото направиха и Yves Saint Laurent, Bottega Veneta и Gucci, всички собственост на френската Kering.

Инфлацията изяжда покупателна сила и доверието на потребителите от средната класа. Спестяванията от времето на пандемията са похарчени. Това засяга по-модерните марки, които разчитат на амбициозни купувачи. Брандове с по-богати клиенти, например Hermes и Louis Vuitton, се оказват по-изолирани от забавянето.

Огромните ценови повишения може да се окажат проблемът за някои компании. Шефовете на луксозните компании постоянно говорят за това да направят брандовете по-ексклузивни в очите на потребителите. Средната цена на луксозните стоки, продавани онлайн в САЩ, се е увеличила с 64% между 2019 и 2024 г., показва анализ на платформата за данни за търговията на дребно Edited. Този скок вероятно се отразява на все по-малкото оферти на стоки на най-ниското луксозно ниво, както и силното покачване на цените на съществуващи продукти.

Рискът за някои брандове е, че потребителите, на които традиционно разчитат, сега са изтласкани от цените, преди брандовете да са станали привлекателни за достатъчно ултрабогати потребители, които могат да компенсират спада. Някои от новите дизайни на чанти на Burberry например струват по 3500 долара. Потребителите може да решат, че щом ще харчат толкова много пари, може да се насочат към класики като Louis Vuitton.

По-високите цени може да променят за кои луксозни продукти потребителите избират да похарчат парите си. Бижутата имат репутация на скъпа категория. Анализаторите на UBS отбелязват, че гривна Love на Cartier е била на същата цена като класическа чанта на Chanel през 2019 г., но сега струва с 30% по-малко. Това може и да е сред причините защо продажбите на бижута остават силни за собственика на Cartier Richemont и за Bulgari, собственост на LVMH.

За някои брандове големите ценови увеличения в добрите времена може би започват да имат обратен ефект.