Мисията (не)възможна, или може ли бързата мода да се превърне в устойчива

В годишния си доклад за 2021 г. шведската компания Hennes & Mauritz за пръв път идентифицира една тенденция като „висок“ риск за бизнеса ѝ, по-висок дори от увеличените енергийни разходи или наличието на суровини. Ако потребителите все повече предпочитат „продукти и услуги с ниско въздействие върху климата от доверени компании, които се смятат за лидери в устойчивостта“, пише H&M, то компанията може да усети негативни последици. Ако H&M не бъде възприет като лидер в областта на климата, тя може да се изправи пред „риск за репутацията, свързан с възприемането на бранда“.

H&M повдига темата отново след няколко страници, този път с по-положителен нюанс: „Има възможност H&M Group да привлече повече потребителите, осигурявайки по-устойчиви и прозрачни предложения“.

Едва през 2018 г. H&M изобщо не възприемаше пазаруването с мисъл за устойчивост като риск. Но през последните няколко години видяхме тежки реакции срещу модните компании, които изпробват предела на възможностите на това колко бързо могат да произвеждат дрехи и аксесоари заедно с искания за повече прозрачност, пише Bloomberg. Компании като Shein, H&M, Zara и Boohoo непрекъснато биват критикувани от потребители, активисти, медии и държавни служители за нарастващия им отпечатък по отношение на климата, водите и замърсяването с пластмаса, условията на труд и заблуждаващи „зелени“ мерки.

В същото време доклад след доклад показват, че потребителите сигнализират за все по-голям фокус върху околната среда, когато взимат решения за покупките си. В проучване от 2021 г. например две трети от американските потребители казват, че биха платили повече за устойчиви продукти.

Хората обаче не винаги пазаруват според ценностите си. Въпреки всички твърдения за промяна на моделите за пазаруване няма ясни количествени доказателства за демографско зарязване на бързата мода от масите – дори и от по-осъзнатото към околната среда поколение Z. Това кара търговците на дребно, чиито бизнес модели разчитат на бързата мода, да преценяват заплахата срещу нея в годишните си доклади, докладите си за устойчивостта и съобщенията си за действия по отношение на климата, където съществува слаб консенсус. Ясно е, че потребителските навици могат да се променят, но никой не е сигурен как, кога или дали по-осъзнат към климатичните промени потребител ще се отрази добре или зле на бизнеса.

Ответна реакция?

Зародила се през 90-те години, „бързата мода“ представлява бизнес модел на бързо променящи се дизайни и тенденции в евтини и готови за носене дрехи. Макар че се слави с това, че направи високата мода достъпна за масите, моделът е и обвиняван за това, че насърчава свръхпотреблението. Всяка година планини от почти неносени дрехи се изнасят към страни като Гана, където голяма част от тях свършват в сметищата или по плажовете.

Индустрията на бързата мода не усеща натиск да реши някои от тези въпроси, казва Бъркли Ротмайер, директор на консултантската компания BSR. “Удря ли значително тримесечната печалба? Мисля, че можем да разгледаме финансовата информация и да видим, че не и по значителен начин“, казва Ротмайер. „Това обаче не е всичко“.

Тя казва, че новото нормално за големите модни компании, включително H&M и Zara, е да следят климатичния си отпечатък, да определят базирани на науката цели за намаляване на вредните емисии, да засилват зависимостта си от чистата енергия, да намаляват употребата на пластмасови опаковки и вода, да намират начини за по-устойчиви суровини, да използват повече рециклирани платове и да стартират програми за препродажба.