Мисията (не)възможна, или може ли бързата мода да се превърне в устойчива

В стаята обаче има слон: самият бизнес модел, който очаква потребителите да следят и да купуват нови дрехи много по-често от необходимото. Макар че има все повече доказателства, че компаниите и потребителите обръщат внимание на това как дрехите се произвеждат и изхвърлят, бумът на препродажбата е единствената индикация, че някой проучва количеството на произвежданите в момента дрехи.

Като китайски гигант в електронната търговия, който изведе бързата мода на абсолютно ново ниво, възходът на Shein е един от най-големите аргументи срещу идеята, че моделът страда. Компанията е част от нова кохорта от ултрабързи модни търговци, които до голяма степен съществуват онлайн и увеличават потребителската си база, разчитайки на инфлуенсъри или тенденции в социалните мрежи. Shein казва, че подходът ѝ в производството позволява по-малък инвентар, което означава по-малко излишно производство. Но не може да се отрече, че компанията изпраща огромни количества евтини синтетични материали в света. Много потребители на Shein са тийнедйжъри и младежи – същата група, която изразява най-често опасения за климатичните промени.

Снимка: Bloomberg

Независимият анализатор Вероника Бейтс Касатли казва, че популярността на Shein сред поколението Z може да се дължи на убеждението им, че компанията всъщност работи устойчиво. Shein има доклад за устойчивост, представен за пръв път миналата година, и в него компанията все още не е приключила с изчисляването на климатичния си отпечатък. Няколко месеца по-късно Shein разкри емисии, възлизащи на 6,3 млн. тона въглероден диоксид за 2021 г., включително такива, произтичащи от употребата на продуктите ѝ. Това е под разкритите емисии от H&M, равняващи се на 7,8 млн. тона въглероден диоксид за същата година.

Шън Лу, доцент по изучаване на модата и облеклото в Университета в Делауеър, казва, че Shein е пример за „популярността на евтините продукти“. Но той също така вижда признаци, че устойчивото пазаруване набира сила, включително с бума на препродажбите. „Трябва да сме търпеливи“, казва Лу. „Трябва да създадем среда, която наистина може да насърчава компаниите, не само да ги наказва, да вършат повече, за да правят продуктите си устойчиви“.

Рискът от бездействие

Може би най-добрият начин да разберем колко бързо модните компании осмислят потенциалната ответна реакция е да разгледаме как те говорят за нея – или не го правят – с инвеститорите и обществото.

През 2019 г. H&M извърши подробен анализ на финансовия риск, където за пръв път посочва променящите се потребителски предпочитания както като бизнес риск, така и като възможност. В подробни оповестявания на информация относно климата, споделени миналата година с неправителствената организация CDP, H&M стига една стъпка по-наред: оценява как тези предпочитания може да засегнат продажбите ѝ пред следващите 3 до 10 години, използвайки редица хипотетични сценарии.

„Ако приемем хипотетичен спад от 10% на нашите европейски пазари и спад от 5% на останалите ни пазари, въз основа на по-висока осведоменост за климатичните промени в Европа, това ще означава изгубени продажби от около 16,6 млрд. шведски крони“, казва компанията за горния диапазон на оценката. Това се равнява на около 1,5 млрд. долара. В долния край на оценката сумата би се равнявала на 6,6 млрд. крони (630 млн. долара).