Успехът на потребителската сегментация развенчан?

Една от най-важните парадигми в маркетинговия свят днес е постоянният стремеж към по-добра сегментация на потребителите на дадена марка. Според повелите на конвенционалната мисъл колкото по-добре сегментираме своите клиенти, толкова по-лесно бихме рекламирали нашия продукт, казва маркетологът Майкъл Фаснахт в свой материал за AdAge.

Фаснахт обаче подлага на съмнение тази толкова почитана практика в маркетинга. Той дава за пример голяма и известна модна верига, която инвестира значителни средства в сегментиране на потребителската си база, използвайки демографски характеристики, поведение при пазаруване и житейски ценности. Изграждана в продължение на година, тази стратегия е проектирана така, че да постига по-добра адекватност на посланията за всякакъв вид комуникация между марката и потребителите. Собствениците на веригата са вярвали, че по-голямата възвръщаемост от таргетираната комуникация ще компенсира солидните инвестиции, позволили на маркетинговия екип да сегментира потребители на микро ниво, когато си пожелае.

Като опровержение на тази хипотеза Фаснах привежда три аргумента. Първото е, че статичното определяне на консуматорските сегменти става все по-малко надеждно в едно изключително динамично общество, особено при днешните икономически условия. Житейските ценности на потребителя може да са се променили съществено през последните шест месеца – вероятност, която не се отчита при сегментирането. Даден човек може вече да не попада в моделирания от маркетолозите цикъл на вземане на решение за покупка на определен продукт заради промени в домакинството си (развод, първо дете). Друг пък може да е в процес на вземане на решение за покупка на нещо, което преди е било немислимо за него (диск на Мадона, хибридна кола). Тези моменти в човешкия живот стават все по-трудни за предсказване, тъй като житейският път на потребителите се отклонява значително от традиционния в сравнение с 10-20 години по-рано.

На второ място потребителите никога не са били част само от един сегмент. Сутрин те може да са професионални анализатори, следобед да играят футбол по момчешки, а в неделя набожно да водят семейството си на църква. Всичките тези проявления са на едно и също човешко същество, но представят три различни потребители и нагласи. Този индивид принадлежи на три сегмента с различни поведенчески модели, продуктови предпочитания и интереси – в зависимост от часа и деня в седмицата. Това важи с особено голяма сила за все по-големите многокултурни групи в САЩ, които съчетават характеристики, приписвани на много различни сегменти.

На трето място, потребителите придобиват все повече контрол над маркетинговите дейности. Те обичат да получават уместна информация, но освен това те предпочитат сами да избират информацията, която е полезна за тях. На практика е много по-лесно да ги оставите сами да изберат и да решат кое е важно за тях, вместо да прогнозирате адекватността на посланията си на база скъпо струваща сегментация. С този аргумент Фаснахт отправя молба към колегите си да дадат по-голяма възможност на потребителите сами да определят сегмента, към който принадлежат.

За модната верига, представена по-рано, това означава да последва стъпките на компанията за онлайн търговия Amazon. Сайтът дава възможност на клиентите си сами да изберат към кой сегмент да се включат. Инвестиция в технология, която засича интереса към даден продукт и дава препоръка за други продукти, които биха могли да бъдат от интерес за потребителя, е по-ценна в сравнение с високите разходи за сегментация, коментира Фаснахт.

Естествено този преход от контролирана от марката сегментация към позволяване на потребителите сами да се сегментират не означава, че маркетолозите не трябва да познават потребителите си и да доставят уместна информация въз основа на знанията си. Сегментацията ще продължи да играе ключова роля в маркетинга особено при определянето на правилния сегмент за нов продукт или отчитане на специфичните нужди на сегмента при проектирането на продукта или услугата.

Сега обаче сегментацията на потребителите, направена от компаниите и сегментацията, постигната от самите потребители, се превръщат в равни по стойност сили в днешния маркетинг. Тази нова реалност ще принуди маркетолозите да балансират инвестиции си между таргетиране и предоставяне на възможност потребителите сами да определят сегмента си.