Abercrombie & Fitch търси пътя към успеха в Китай

От повече от две десетилетия китайските потребители проявяват голям интерес към облекло, отговарящо на начина им на живот, а това се дължи и на наличието на множество продукти и марки. Развитието на селските райони насърчи местното население да търси възможности за работа в близост до тях. Това пък възпрепятства миграцията към градските райони, което пък означава по-малко работници и по-скъп труд.

Междувременно китайското население застарява и до 2020 г. се очаква около 243 млн. китайци да са над 60-годишна възраст, което допълнително ще намали работната сила на страната.
По-младото поколение предпочита все повече перспективата да отиде в университет пред това да работи в някоя фабрика. Освен, че ще увеличи разходите на компаниите за труд, тази тенденция ще повиши стандарта на живот на младите хора и вероятно ще доведе до по-голямо търсене на специално облекло.

Едно от най-големите предизвикателства пред Abercrombie в Китай е да разбере поведението на потребителите. Между 2000 и 2005 г., най-прочутите 500 местни марки в Китай имаха среден жизнен цикъл от едва година и половина. Това се дължи на жестоката конкуренция на пазара, но и на бързо променящите се вкусове на потребителите. Сред различните възрастови групи има напълно различни предпочитания за облеклото.

Така например един търговец на дребно, чиято продукция е насочена към 18-25-годишните, има база от лоялни клиенти, която само за няколко години излиза от този възрастов диапазон. Вследствие от това нейните вкусове се променят и въпросните клиенти започват да пазаруват от други места. Търговецът обаче губи лоялните си потребители, защото не предлага стоки, които да отговарят на различните етапи от живота на човек.

Компаниите обикновено работят с множество търговски марки в Китай, така че да обхванат различни възрастови групи. Това обаче няма да е лесна задача за Abercrombie, предвид факта, че тя се е утвърдила преди всичко като марка за юношески облекла. Тук тя може да се поучи от Gap, която има три различни бранда – Old Navy за тийнейджърите, които се интересуват от мода, Gap - за хора между 20 и 30 години, и Banana Republic за по-заможни и сравнително по-възрастни клиенти

Abercrombie все още е в начален етап на работа в Китай и ѝ предстои да проучва пазара много по-подробно. Въпреки че тя вижда няколко възможности за разширяване на бизнеса си в страната, намирането на подходящи места, на които да отвори магазините си, може да се окаже трудна задача.

Abercrombie може да не иска да се насочи към по-малките градове, защото там потребителите имат по-малки бюджети. Освен това тези места са доминирани от местни играчи, които разбират добре как функционира пазарът и имат силна подкрепа от страна на местните власти. Това оставя на Abercrombie възможността да се насочи към шестте най-големи града и към 60 други, които са малко по-малки от тях.

Скъпите недвижими имоти и високите разходи за труд в развитие градове също могат да окажат ефект върху агресивната експанзия на Abercrombie. Затова компанията трябва да планира внимателно бъдещите си ходове, тъй като дори малките грешки могат да ѝ повлияят зле.