Големите пазарни грешки в автомобилната индустрия

Концернът Toyota обяви ликвидирането на своето подразделение Scion. Под тази марка в Северна Америка се предлагат сравнително компактни модели за младежката аудитория. Брандът просъществува 13 години, като неговият официален край ще бъде сложен през август 2016 г.

По-интересното е, че автомобилите на Scion няма да напуснат пазара – те просто ще бъдат прекръстени на Toyota. Защо обаче японският бранд се оказа толкова неуспешен и има ли и други марки със същата съдба в историята на автомобилостроенето? Ето и отговорите на тези въпроси.

Scion

Своята младежка марка Toyota пусна през 2003 г. Идеята беше тя да привлече клиенти на възраст под 30 години, които искат кола, различна от тези, на които се возят техните родители. Фаворитът на старото поколение е Toyota Camry, така че трябваше да бъде предложено нещо съвсем различно. Именно това е Scion.

Проблемите обаче започват веднага. Първо се оказва, че маркетолозите изобщо не познават американската младеж. Поколението, израснало с компютърни игри, не иска скучни хечбеци, а купета като Ford Mustang, но на по-ниска цена. В крайна сметка Scion им предлага такава кола – FR-S, която е позната и като Toyota GT86, но имиджът на марката вече е провален.

Scion Xb

Факт е, че Scion си купуват тези, които искат да се отличават. Само че това не са младежите, бунтуващи се срещу родителите си, а хората със средна възраст 36 г., които не могат да си намерят място в американската ценностна система.

Положението можеше да бъде спасено през 2010 г., когато Toyota подмени моделната си гама. Но пък тогава японският концерн беше принуден да направи рекордно изтегляне на свои автомобили от пазарите заради проблем с педала на газта. То глътна огромни средства и за Scion пари не останаха.

Edsel

Автомобилите с тази марка са пример за една от най-неудачните пазарни стратегии в историята. През 50-те години на миналия век американските автомобилни концерни процъфтяват и се конкурират само със себе си, тъй като японците и европейците все още се възстановяват от Втората световна война.

В случая най-големият конкурент на Ford е General Motors. Само че моделите на Lincoln не са достатъчно луксозни, че да се борят с Cadilac, и затова във Ford решават да поправят това. За целта пускат суперлуксозният Continental и така Lincoln се изкачва нагоре, а оставената от него ниша е заета от нова марка.

Edsel Pacer

Тя е кръстена Edsel в чест на Едсел Форд, син на основателя на компанията. Моделната гама е разработена, открити са дилърски центрове и продажбите стартират. Не е отговорено обаче на най-важния въпрос – нужен ли е на хората подобен автомобил?

В случаи като този клиентите по принцип избират познатата марка, а не новата. За да се избегне този проблем, новата трябва да предложи по-добри технически показатели. Само че Edsel не разполага с такива. Марката има проблем и с дизайна, който масово не се харесва.

Само 3 години след старта на производство Ford е продал едва 100 000 коли и загубил над 350 млн. долара – сравнено с 2016 г. тази сума е около 3,5 млрд. Производството е спряно, а във Ford поправят грешката си чак след 10 години. Тогава подробно са проучени предпочитанията на клиентите и в резултат на това излиза най-успешният продукт на марката – Mustang.

Saturn

През 80-те години в Америка нахлуват надеждните и практични японски автомобили. Оказва се, че местните жители са готови да купуват евтини Toyota и Honda, като пренебрегват по-скъпите и луксозни Cadilac и Oldsmobile. Японците реагират незабавно, като Honda първа предлага луксозния си бранд Acura. Малко след това Toyota пуска Lexus, а Nissan – Infiniti. Те също са премиум, но на по-достъпна цена.

Американските концерни по това време имат своите премиум марки – GM разполага с Cadilac, а Ford – с Lincoln. В GM решават, че трябва да победят японските марки на тяхното поле и създават Saturn, който първоначално е почти независима компания – със собствен завод, собствено дизайнерско бюро и собствена дилърска мрежа.

Моделите на марката имат уникален дизайн и се правят на самостоятелна платформа. Така на пазара се появяват стилни и достъпни като цена седани, комбита и купета. Те се продават добре, но съвсем скоро GM започва да изпитва сериозни трудности и решава да окастри финансирането на Saturn, като му наложи използването на платформи на концерна.

Нещо повече – в крайна сметка Saturn е превърнат в компанията, която се занимава с бедж-инженеринг. Под нейната марка в САЩ започват да се продават европейските модели на Opel. Всичко това в крайна сметка слага край на марката през 2009 г.

Eagle

Американското автомобилостроене сега е „Голямата тройка” – General Motors, Ford и Chrysler. През 80-те години обаче в САЩ съществуват и много самостоятелни малки производители, част от които се обединяват в компанията American Motor Company. Въпреки слабите си финансови възможности, тя е известна с това, че разполага с най-напредналите технологии. Именно това привлича тогавашния шеф на Chrysler Лий Якока, който убеждава акционерите на концерна да закупят AMC.

Сделката става факт, а главният актив на AMC е производството на машини със задвижване на четирите колела. Веднага след закупуването на компанията завършва разработката на нов всъдеход, който по това време няма аналог като проходимост, динамика и комфорт. Така се появява легендата Jeep Grand Cherokee.

Eagle Premier

Дейността на AMC обаче не се ограничава само с това. Създаден е съвместно с Renault голям седан с предно предаване, който също се продава добре на фона на американските и японските си аналози. Решено е този автомобил да получи името Premier и да се предлага под новата марка Eagle.

За съжаление, в Chrysler решават да не инвестират в Premier. Технологиите, използвани при него – най-вече отличната платформа, са заимствани от бъдещия флагман Chrysler 300M. Нещата бързо се влошават, след като под марката Eagle започват да се продават в САЩ автомобили Mitsubishi. В края на 90-те години Daimler купува Chrysler, което окончателно праща Eagle в историята.

Eunos/Xedos/Amati

През 80-те години Toyota създава Lexus, а Honda – Acura. В Mazda също поглеждат към луксозния сегмент, но решават да бъдат различни и вместо една марка правят няколко. Най-известните от тях са Eunos, която прави автомобили с десен волан за Япония и Австралия, и Amati, насочена към пазара на Северна Америка. Създаден е и подбранд – Xedos, който захранва пазара в Европа. Големият проблем е, че на повечето пазари автомобилите от нови марки се продават като Mazda.

Още при създаването си Lexus и Infiniti обявяват, че ще се конкурират с Mercedes и BMW, докато в Mazda просто не разполагат с нужните средства, за да могат да си позволят разработката на големи модели със задно предаване. Компанията обаче има огромен опит при производството на спортни коли и роторни двигатели.

Eunos Cosmo

Всъщност най-луксозният модел е купето Eunos Cosmo, който разчита на роторен мотор. Той е първият в историята с 3 горивни камери, като обемът му е 2,0 литра, а мощността 300 к.с. Колата предлага и други уникални опции – цветен сензорен дисплей, GPS навигация и вграден телефон. Сега това изглежда нормално, през 1992 г. обаче никой друг не може да се похвали с подобни опции.

В Mazda обаче явно не преценяват силите си и заиграването с премиум класа едва не разорява компанията. Всички нови марки са закрити през втората половина на 90-те години. Нещата приключват печално, като дилърските центрове на Eunos в Япония през последните години на своето съществуване продават автомобили Citroen.

Hummer

Марката Hummer на практика се появява напълно случайно. Всичко започва през 80-те години на миналия век, когато американската компания AM General, произвеждаща военна техника, печели поръчка за създаването на многоцелево, четириколесно транспортно средство за армията – HMMWV, което войниците прекръстват на Humvee.

Славата на този автомобил идва след операция „Пустинна буря” през 90-те години. Тогава някои от военните операции са предавани директно по телевизията, което си е чиста реклама на машината. В AM General реагират бързо и решават да пуснат „гражданска” версия на автомобила, която получава името Hummer.

Веднага се появяват два проблема. Първият е с адаптирането на военен автомобил за граждански нужди. Колата е огромна, некомфортна и много скъпа. Втората пречка, която трябва да бъде преодоляна, е липсата на дилърска и сервизна мрежи, които да продават и поддържат такова превозно средство.

AM General не разполага с нещо подобно, но пък в General Motors има всичко необходимо. В концерна виждат потенциала на този модел и правят предложение на AM General, които на свой ред веднага продават доста изгодно правата върху направата и продажбата на Hummer.

Hummer H1

Оригиналният автомобил поучава от GM името Hummer H1. Той така и не става масов. В концерна решават под тази марка за предлагат „цивилни” всъдеходи, които са изградени на вече съществуващите платформи на GM. Така се появяват Hummer H2 в чиято основа е Chevrolet Tahoe и H3, изграден на шасито на японския пикап Isuzu D-Max.

Нещата потръгват, при това доста добре. Клиентите харесват бруталния имидж на „Хамърите”, рекламирани по време на репортажите от военните действия на много места по света. Освен това по същото време се забелязва все по-голям интерес към всъдеходите и това кара GM да започне да работи върху H4, който обаче така и не е завършен.

Причината е, че модата е непостоянно нещо. Освен това бруталният външен вид скоро изиграва лоша шега, след като злите езици започват да твърдят, че подобно транспортно средство може да си купи само мъж, който не е уверен в собствените си сили.

Постепенно се появяват и проблеми с техническата част на Hummer. Агресивният дизайн много трудно се съчетава с добра аеродинамика, освен това масивната предна част се оказва огромна опасност за пешеходците. Едновременно с това се ожесточават екологичните норми и стандартните за безопасност, които моделът в този си вид няма как да покрие. А направата на нов дизайн струва прекалено скъпо.

В крайна сметка Hummer го убива това, което и Saturn – кризата, заради която през 2009 г. GM фалира. Новото ръководство на концерна прави реорганизация и изхвърля всичко излишно и така през 2010 г. Hummer е закрит. Все пак не всичко е загубено – твърди се, че през 2017 г. AM General ще пусна ново армейско Humvee. Кой знае, може историята да се повтори някой ден.

Още любопитни статии на автомобилна тематика четете в Automedia.bg