TikTok и Instagram влизат в битка за луксозните инфлуенсъри

Instagram отдавна е харесван от любителите на модата и е магнит за производителите на луксозни стоки, докато се опитва да грабне дял от техните разходи. Но лъскавите селфита вече не са на мода, пише Bloomberg.

Откакто кратките видеа презвеха света, TikTok на ByteDance започна да подкопава доминацията на Instagram. Луксозни марки, включително Louis Vuitton, Christian Dior и Balenciaga, се насочват към най-сваляното в света негеймърско приложение. В него тинейджъри инфлуенсъри печелят последователи сред милионите потребители чрез забавни танци и предизвикателства.

Ето защо Instagram, която е собственост на Facebook, залага на новата си функция Reels, която може да помогне на услугата да остане привлекателна за търговците на скъпи чанти, обувки и часовници.

Потребителите на TikTok са по-млади – демографска група, която е важна за луксозните марки.

Акцентът на платформата върху съдържанието, създавано от самите потребители, прави клиповете по-автентични, но и носи по-голям риск, че групите могат да загубят контрол над имиджа си.

И все пак много от компаниите изпробват TikTok. Burberry Group пусна TB Challenges, когато култовият британски бранд разкри своята монограма Thomas Burberry миналата година. Идеята беше проста: потребителите бяха призовани да публикуват видеа в TikTok и в китайското ѝ приложение Douyin, в които показват с ръце буквите T и B. Кампанията генерира над 1 млрд. гледания в двете платформи.

Gucci на Kering създаде първия си TikTok през февруари тази година. Скоро след това италианската модна марка даде начало на проекта Accidental Influencer, който рекламира маратонки с винтидж визия чрез специална хореография за TikTok.

Това усилие беше надминато от #GucciModelChallenge, което достигна 24 млн. гледания. То се случи тази година без намеса от страна на марката – доказателство за влиянието на генерираното от потребителите съдържание в платформата. За да участват, потребителите подражаваха на творческия директор на Gucci Алесандро Микеле в стил „бабешки шик“, като се обличаха във винтидж модели, носеха големи очила и забрадки, като често залагаха на стоки на самата марка. Ако целта им е била да достигнат до самия Микеле, желанието им може и да се сбъдне. Сега Gucci ще включи някои от хората, които са участвали, в собствен TikTok проект.

Това, което прави TikTok толкова влиятелен, е фокусът върху младите. През февруари Prada покани 16-годишната Чарли Д‘Амелио на своето модно шоу в Милано, където тя танцува за TikTok с моделите от ревюто. Залагането на потребителите, които в бъдеще ще харчат големи суми, е ключово. До 2025 г. хората под 45-годишна възраст ще съставляват половината от пазара на луксозни стоки, а 15% от тях ще са под 30-годишна възраст, твърдят от Bain & Co.

Въпреки всички експерименти в TikTok, Instagram с нейните над 1 млрд. потребители месечно все още е най-важната социалната мрежа за модните компании и тези за луксозни продукти. Според анализатори от Bernstein тя е водещият показател в социалните мрежи за това как се представят марките извън Азия. (В Азия доминират приложения като WeChat на Tencent Holdings).

Компаниите внимателно подготвят своите изображения за платформата. Те работят с по-утвърдени инфлуенсъри и известни личности, като Дженифър Лопес (Tapestry) и Хари Стайлс (Gucci). И нещо важно – потребителите могат да пазаруват директно от публикациите в Instagram и от видеа на живо без да напускат приложението.

Ако Reels успее да изнесе това до едно ново ниво, платформата може да има шанс срещу TikTok. Нарастващ брой инфлуенсъри и брандове като Burberry, Louis Vuitton и Ralph Lauren публикуват в Reels, а резултатите са обещаващи. Кратко видео на модела Бела Хадид, която танцува с чанта на Burberry, достигна 3,7 млн. гледания. Само едно от по-дългите видеа в Instagram TV има 1 млн. гледания.

Начинът, по който Reels и TikTok могат да капитализират позиционирането си сред луксозните къщи, модните компании и тези за продажби на дребно, ще бъде да направят видеата си такива, че през тях да може да се пазарува – нещо, което TikTok скоро ще предложи в САЩ. Междувременно Google представи Shoploop, където потребителите могат да купуват от кратки видеа, показващи разкрасителни продукти.

Но успехът на Reels не е гарантиран. Facebook тества начини да направи функцията по-лесна за намиране на основната страница на Instagram. Не е ясно дали тя ще стане по-пристрастяваща като TikTok, която предлага съдържание на база на навиците за гледане.

Но може би най-голямото предизвикателство за Instagram е да убеди луксозните марки да инвестират време и пари в Reels. В крайна сметка TikTok вече доминира в кратките видеа, а докато международните пътувания са ограничени, марките може да се фокусират върху опитите да привлекат заможните потребители от Азия и в частност от Китай, в собствените си местни платформи.

В Шънджън Burberry успя да го постигне. Новият ѝ магазин в партньорство с Tencent включва минипрограма в WeChat, където анимирано животинче, което кара повече потребители да се ангажират с бранда.

Въпреки това експериментирането с Reels си струва. Ако позициите на TikTok отслабнат в САЩ предвид въпросите за собствеността ѝ, тогава Instagram ще бъде добре позиционирана да печели. Ако и двете платформи продължат да съществуват, конкуренцията за купувачите на луксозни стоки ще се засили. За Instagram ще е важно Reels да проработи, за да избегне превръщането си в жертва на битката за надмощие в кратките видеа.