При луксозните брандове победителят взема всичко в момента

Собственикът на Louis Vuitton е проектирал медалите за Олимпийските игри в Париж. Конкурентът Hermès обаче компенсира това със „злато“ в продажбите си за второто тримесечие, пише колумнистката на Wall Street Journal Каръл Райън.

Трите най-мощни френски компании за луксозни стоки отчетоха много смесени резултати миналата седмица. Във вторник LVMH заяви, че продажбите през трите месеца до юни са се увеличили с разочароващия 1% в сравнение със същия период на миналата година. Собственикът на Gucci, Kering, последва с 11% спад за тримесечието и издаде предупреждение за печалбата. Hermès остави своите конкуренти в прахта с 13% увеличение на продажбите за същия период.

На Hermès се пада 100% от растежа в индустрията през последното тримесечие. Купувачите на луксозни стоки са похарчили с 440 млн. евро повече в магазините на френската марка, отколкото през същия период на миналата година. Те са похарчили с 400 млн. евро по-малко за всички други луксозни марки, взети заедно, според анализ на Bank of America.

Това показва двойния удар за марките от висок клас, които са изправени пред предизвикателства и в двата края на потребителския спектър, който обслужват.

От месеци е ясно, че купувачите от средната класа в САЩ и Китай, двата най-важни пазара на луксозната индустрия, са ограничили покупките си.

Китайските потребители спестяват, вместо да харчат, защото стойността на домовете им пада. Американците с ниски и средни доходи, които развиха вкус към лукса по време на пандемията, рязко се отдръпнаха, тъй като изчерпаха излишните си спестявания.

Сега богатите потребители също изглежда стават все по-избирателни за това кои марки купуват и кои не. Главният изпълнителен директор на Hermès Аксел Дюма каза, че в луксозната индустрия е в ход „полет към качеството“. Тази промяна е от полза за производителя на чантите Birkin, които има репутация на вечен дизайн.

По-специално китайските купувачи избягват бляскавите и шикозни марки, тъй като притесненията за икономиката на страната и предизвикателствата в областта на недвижимите имоти нарастват.

Продажбите на бижута също се задържат, тъй като купувачите търсят стоки, които е по-вероятно да запазят стойността си, отколкото дрехи или чанти. Собственикът на Cartier, Richemont, обяви, че продажбите на бижута са се увеличили с 4% през тримесечието, въпреки че общите продажби на компанията са били понижени от слабото търсене на нейните часовници и модни марки. Марките за бижута Boucheron и Pomellato на Kering бяха редките светли петна в портфолиото му.

Перспективите са тревожни за марки като Gucci и Burberry, които са в режим на обръщане. Втората издаде предупреждение за печалбата по-рано през юли и смени своя главен изпълнителен директор като знак за признание, че дългогодишният опит на британския производител на непромокаеми палта да стане по-ексклузивен се е провалил. Акциите му паднаха до нива, невиждани от 2010 г.

И двете марки са изправени пред тежка битка за привличане на купувачи. Нито Gucci, нито Burberry са известни с класическия дизайн, който сега е на мода. Самите те също може да са влошили спада, тъй като рязкото увеличение на цените, което луксозните марки приложиха през последните години, отклони амбициозните купувачи.

Представянето на акциите на луксозните компании е различно. Книжата на Richemont и Hermès са поскъпнали съответно с 15% и 8% досега тази година, като всички останали са на червено.

Инвеститорите взимат пример от богатите купувачи: В трудни времена най-ексклузивните марки са най-сигурният залог, завършва Райън.