Идейните предприемачи - теория на успеха

Маркетинг – комуникиране с другите 97%

Теорията за разпространението идентифицира пет типа възприемащи: иноватори, ранни възприемащи, ранно мнозинство, късно мнозинство и изоставащи. Един от основните разграничители между тези групи е това как те отговарят на комуникацията и я използват относно новите политики. Урокът за идейните предприемачи е, че за да се ускори възприемането на идеята, защитниците на съответната политика трябва да използват различна комуникация спрямо различните групи възприемащи.

Дори само за да започне процесът на разпространение, трябва да са налице иноваторите, които са истински вярващите, така нареченият „хор”. Те се гордеят с философската си чистота и с познаването на техническите детайли на различните политики. Иноваторите са тези, които разглеждат всяка идея и се гордеят, че са истинските експерти. Те са насреща, стига данните да са добри и аргументацията да е разумна. Не е необходимо иноваторите да видят, че реформата в действителност работи. За тях възприемането е процес на логическо и философско изравняване. За да комуникират ефективно с иноваторите, идейните предприемачи трябва да лидират с техническите детайли на предложената политика.

Макар че иноваторите са от критично значение в началото на процеса на разпространение, тази група представлява само 3% от потенциалните възприемащи конкретната идея. Останалите 97% имат малко време и търпение, за да превърнат тези технически детайли и характеристики на дадената реформа в ползи от нея. Нещо повече, езикът, използван да се комуникира задълбоченото изследване към иноваторите, често отчуждава останалите 97%, като вбива клин между идейният предприемач и по-широката подкрепа, необходима, за да се осигури „неизбежното” възприемане на реформата.

Останалите четири групи възприемащи не започват да възприемат заради силата на аргументацията или заради задълбочения анализ в промотиращите материали. Те избират да възприемат дадена политика заради това, което тя означава за тях и заради ползите от нея. Това означава, че за да улеснят възприемането на своите идеи от останалите 97%, идейните предприемачи трябва да се фокусират върху: а) комуникиране на конкретните ползи за останалите 97%, б) елиминиране на жаргона, който единствено иноваторите владеят, в) идентифициране на по-дълбокото значение на реформата, което касае останалите четири групи възприемащи.

В Индия Центърът за гражданско общество (ЦГО) представи задълбочен доклад относно пазарните реформи, които страната може да възприеме, за да задълбочи икономическата свобода и повиши жизнения стандарт. Докладът се провали. След изследване на причините за лошото възприемане ЦГО установява, че терминът „икономическа свобода” няма досег с масовото население. В действителност индийците гледат негативно на икономическата свобода, като на нащо, което касае само заможните и тези с връзки. ЦГО осъзнава, че се нуждае от нов термин, за да подкрепи средният индиец идеята. Так терминът „икономическа свобода” се заменя със „свобода на препитанието”, като по този начин ЦГО ускорява възприемането на няколко от своите икономически реформи.