А. Кантели: Интернет променя драстично правилата на играта в рекламата

Алберто Кантели е изпълнителен директор на Havas Media (медийното подразделение на шестата по големина маркетингова и комуникационна група в света Havas) за региона на Източна Европа, Близкия изток и Южна Африка. Базиран е в Дубай.

Разговаряме с него за развитието на рекламния пазар в трудните години на глобалната криза и уроците от нея, за ролята на медийните агенции, за онлайн сегмента и за перспективата пред пазара у нас.

- Г-н Кантели, ако трябва да опишете развитието на глобалния медиен пазар през 2010 г. с три думи, какви биха били те?

Да, мога да избера три думи – първата е „възстановяване“, втората е „надежди“, третата е „дигитализация“. Според мен 2010 беше годината на края на тунела. За повечето пазари с някои изключения на държави, в които икономическото развитие не е в толкова добра посока като Испания, Гърция, Ирландия или Унгария, това беше последната година на рецесията, както икономическа, така и на рекламния пазар. Това е възстановяване, не бележим двуцифрени ръстове, но започваме да постигаме леко развитие в повечето категории. Това важи както за Централна и Източна Европа, така и за Европа като цяло с горните изключения.

На второ място – надежди. Приключихме много труден период и тези признаци на възстановяване генерират доверие. Според мен следващата година ще е отново година на възстановяване, на ръст, на завръщане към нормалното развитие от предишните години.

И трето – дигитализация, защото на всеки пазар най-накрая виждаме рязък скок на дигиталната активност – на брой сайтове, часове потребление, интернет проникване, разходи за реклама. Най-накрая рекламодателите видяха, че интернет е част от играта. Прекарваме много време като потребители с тази медия и чувствам, че все повече става невъзможно да се изгради маркетингова кампания без онлайн стратегия.

- Какви са уроците от глобалната криза – промени ли и по какъв начин нуждите и изискванията на потребители и рекламодатели?

Урокът може би е, че светът вземаше решения твърде бързо. Всички купуваха, теглеха ипотеки, банките отпускаха заеми лесно, компаниите искаха да се разширяват. А понякога такива решения е добре да се обмислят. Нивото на риск в системата беше твърде високо и тя се взриви. Това е урокът от глобалната криза. Той може би е предимно за финансовите институции и за правителствата.

- Промениха ли се и как нуждите и изискванията на потребители и рекламодатели?

Да, промениха се. И потребители, и рекламодатели са по-чувствителни към цените, искат да знаят какво купуват, да са сигурни, че купуват правилното нещо на правилната цена в подходящ момент. Отношението им става по-експертно. Рекламодателите днес искат абсолютен контрол над кампаниите, искат да измерят възвръщаемостта от инвестицията, да знаят, че ако инвестират 1 евро, ще получат реална възвръщаемост.

Същото е и при потребителите. Марките трябва да добавят стойност, хората търсят евтини или интелигентни алтернативи на всеки продукт. За нас като маркетолози, като агенции, това означава, че трябва да сме по-находчиви и да намерим начин да им дадем каквото искат.

- Оказаха ли се някои сектори по-устойчиви на кризата по отношение на запазване на рекламните бюджети и кои?

Нека започна с по-засегнатите. На първо място, финансовите институции - банките ограничиха разходите, затова намалиха бюджетите драстично. На второ място, автомобилната индустрия. Също и недвижимите имоти – никой не купува апартаменти в последните години, много е трудно да продадеш имот. Това са трите сегмента, които са в застой и бяха по-тежко засегнати. В останалите нещата зависят от бранда, дали е топ, евтин...

- Да погледнем конкретно Централна и Източна Европа – бихте ли казали, че регионът премина през кризата по-успешно или по-зле от останалата част от света?

С малки изключения - много по-добре от Запада. Пазарите тук не са толкова свързани с международните фондове, имат повече независимост. Хората в Източна Европа са много по-подготвени, много по-образовани и много по-готови да си вземат раницата и да идат например в Дубай или Япония. Вие сте отворени за миграция, много по-добре подготвени и структурата на държавите е много по-гъвкава. Поради тези три причини мисля, че успяхте да се възстановите по-лесно. Разбира се, не сте зрял пазар.

Повечето пазари в региона растат, т.е. има възможност за подобрение. Например разходите за реклама на човек в България са много по-ниски отколкото в САЩ, Испания, Великобритания или Италия. Очевидно има място за ръст. С малки изключения, Източна Европа се възстанови по-бързо от останалия свят. Това важи и за общото развитие, и за медийния пазар. Медийната индустрия е отражение на общата икономическа ситуация, тенденциите са еднакви.

- Застигна ли като ниво стратегическото медия планиране в региона това в Западна Европа?

ЦИЕ се развива много бързо, но не е сред най-развитите пазари относно формати, технологии, проникване на интернет например. Има какво да се подобри. Напредъкът през последните пет години е забележителен като знания, начин на работа, формати, но сте нов пазар. Съществуват и изключения, пазарът на билбордове в Русия например е силно развит.

- Каква е ролята на медийните агенции днес отвъд разпределянето на рекламни бюджети?

Ние сме все повече комуникационни консултанти. Стартовата точка е купуване, получаване на по-добри цени, след което преминаваме в сферата на консултациите, казваме на клиентите как да инвестират бюджетите...

Днес правим много повече – иконометрични модели, за да помогнем на клиентите си да изградят най-ефективния маркетингов план, помагаме им с позициониране, сегментиране, маркетингови стратегии, ставаме все повече част от маркетинговия отдел, отколкото просто медийна агенция.

- Какви са ползите от това да си част от международна мрежа?

Ползите са две. Дори не бих казал ползи, а необходимост. Клиентите са все по-глобални, битката вече не е локална. Малко са чисто локалните клиенти, ако ги няма в някоя страна, често имат планове за експанзия. Все повече клиентът е и тук, и в Испания, и в САЩ... Това е едното предимство – из целия свят можем да говорим с клиента по същия начин. И второ, глобалната мрежа означава, че вече сме го гледали същия филм на други пазари. Виждаме как да решим един проблем от различни перспективи, понякога решенията са вече готови.

- Но все пак има и специфики на местния пазар?

Разбира се, трябва да се приспособяваме. Нямам предвид, че кампания, която работи в Испания, ще е успешна и в САЩ, но е вярно също и че ако знам как до продавам стоките ви в САЩ, най-вероятно моделът ще сработи и в други държави. Така че за нас е важно това глобално покритие. Мисля, че индустрията все повече се движи в тази посока и местните агенции ще са в затруднена позиция, ако не се обвържат с някоя глобална група.

- Какво е мнението ви относно медийните комисиони, които слагат под общ знаменател всички медийни канали, без да отчитат сложността на онлайн планирането?

Дигиталната активност изисква различни умения, различна технология и различни процеси от тези при традиционното медия планиране. Съответно съм съгласен, че системата за заплащане трябва да е различна доколкото структурата на разходите също е.

- Очакванията бяха онлайн рекламата да е двигател на ръст на пазара в трудните времена в региона – оправдаха ли се тези очаквания?

Да, голямо да. Нашата група има ръст от 30% тази година на дигиталната активност на пазари, които бяха тотално стагнирали. Дигиталната реклама расте бързо. Ако говорим за общ ръст на инвестициите на пазара в Източна Европа от 2% годишно, то за дигиталните ръстът е най-малко 8-10% на всеки пазар. На някои пазари е и над 20%. Така че на пазари, които са почти в застой, онлайн рекламата расте с 8-10-12, че и 20%.

Ако говорим за България, мисля, че сме виждали същия процес и на други пазари – процесът има нужда да „поври“, преди да експлоадира. Мисля, че България в момента ври – сега се определя кой кой е на пазара. Все още нямате достатъчно опит да покажете на клиента защо сте толкова важни, потребителите все още не вярват какво е интернет. Но предстои драстичен ръст и това ще стане в рамките на 2011 г. Нашата компания залага именно на дигиталната част от този пазар, искаме да сме първи тук.

- Знаете, че пазарният дял на интернет рекламата в България е все още много малък в сравнение със Западна Европа. Очаквате ли да нарасне и да застигне Европа и кога?

На базата на опита ни от други пазари очакваме силен ръст на дигиталния пазар след консервативните увеличения през миналите години и експоненциален растеж в идните години.

- Бихте ли казали, че интернет рекламата е по-подходяща за конкретни индустрии, кои и защо?

Определено. Като цяло интернет е идеален за услуги и много добър за продукти. За услуги е идеален, защото целият процес може да се извърши онлайн. Например за туристически агенции. Второ, за продукти може да се създаде най-добрия каталог. Вероятно не замества целия процес на покупката, не вярвам всеки човек в света да си купи кола онлайн. Но съм сигурен, че процесът по вземане на решение ще зависи от интернет.

Така или иначе за всяка категория интернет вече е място за съвет и препоръка. В интернет хората си уреждат срещи, женят се, развеждат се, опознават продукти, продават, купуват, така че всяка комуникационна стратегия, която не атакува този канал, не е ефективна.

- Какво е мнението ви за мобилната реклама, очаквате ли да нарасне бързо и какви са възможните пречки пред това?

При мобилната реклама към момента все още всеки се опитва да погледне в бъдещето, развитието не е ясно. Със сигурност ще нарасне, но към момента е толкова малка, че дори и да се умножи по десет, пак ще е много малка. Основната бариера пред ръста на мобилната реклама е броят високотехнологични телефони.

Единственият продукт, който към момента работи, е SMS маркетинг. Не мисля обаче, че ще е солиден продукт и в бъдеще. Вероятно след 2-3 години, когато мобилните телефони ще могат да получават видеоклипове с добро качество и всеки има телефон последно поколение, ще има по-подходяща комуникация, която ще е по-близо до телевизионна, отколкото до мобилна реклама.

- По-успешно ли е таргетирането в интернет, след като може да се следи активността на потребителите?

Да, едно от последствията от кризата е, че рекламодателите искат да измерят всяко действие и да видят възвръщаемостта от инвестицията. При списанията и телевизията всяко измерване е теоретично, базира се на предположения, на извадки. В интернет може наистина да преброиш хората и да знаеш кой кой е. Може да покажеш на клиента колко клика има, колко потребители са посетили магазина му, колко покупки са направили.

Очевидно е, че интернет променя драстично правилата на играта. Преди години, за да убием комар, залагахме бомба. Днес намираме комара и го убиваме с пръст. Сега ни трябва да разберем къде е комарът и да преместим пръста в правилната посока. В дигиталната реклама ни трябва технология, която да разпознава клиента, как да се подходи към него и директно да се насочи към него, а не да се харчат милиони евро за един човек.

- В този ред на мисли другата страна на монетата е въпросът достатъчно защитена ли е личната информация на потребителите в мрежата днес?

Ще дам по-скоро личен отговор, но мисля, че това е важен въпрос и цялото общество трябва да работи в тази насока. Мрежата нарасна твърде много и хаотично, в нея има всякакви проблеми, особено за младите хора трябва да има някакъв контрол. Хората разкриват целия си живот в мрежата и съм сигурен, че рано или скоро ще ни трябват правила, които да защитават личната информация. За мен това е технологичен и много труден въпрос и мисля, че големите държави трябва да определят някакви протоколи за защита на личните данни.

- Стават ли потребителите все повече „рекламо-устойчиви”, т.е. по-склонни да пренебрегват рекламата отпреди и с какви инструменти се преодолява тази тенденция?

Да, така е, защото нивото на информация, което получават, е много по-голямо. Днес потребителите имат избор. Преди време ако сложиш един билборд в града, той беше единствен и всички го виждаха. Днес освен че има много билборди, човек едновременно слуша радио, получава мобилна реклама, говори с приятел, влиза в интернет, гледа телевизия... Така че със сигурност потребителите с много по-голяма неохота възприемат това, което рекламата им казва.

Какво можем да направим? Подходяща сегментация. Да знаем кой кой е и да изберем подходяща кампания. Задачата на рекламата се премести от просто покупката на кампания повече към сегментиране и позициониране и мисля, че това е по-важната й част.

- Бихте ли направили прогноза за развитието на глобалния медиен пазар през 2011? Ако разгледаме различните медийни канали, кои ще са силни и кои не толкова?

Първо да кажа, че прогнозите ми се базират на това, което чета в медиите. Според мен световният пазар ще нарасне тази година с около 3-4%. Разбира се, някои пазари ще отбележат ръст от 10-12%, а други все още са в рецесия.

Телевизията ще продължи да е основен канал в световен мащаб, вероятно ръстът на телевизионната реклама ще е много малък или ще остане без изменение. И разбира се, ръст ще отбележат онлайн рекламата и мобилната. Вероятно няма да отнемат голям дял от телевизионната, но повече ще загубят вестниците, радио и кино рекламата.