Войните за магазини на Шанз-Елизе показват глобалната надпревара за първокласни имоти

Една година след като купи огромна сграда на „Шанз-Елизе“, Brookfield Asset Management получи оферта миналата есен, която била толкова изкушаваща, че компанията се отказала от плановете си за преустройство на имота, пише Financial Times.

Продажбата за близо 1 млрд. евро през декември на компанията LVMH на Бернар Арно донесе на канадския инвеститор в недвижими имоти нетна печалба от най-малко 200 млн. евро, сочат оценки на брокери. Тя постави нов рекорд за най-известния булевард в Париж. Луксозният конгломерат планира да използва обекта като магазин за Dior, нейния втори по големина бранд след Louis Vuitton.

Локацията близо до музеи и паметници прави оживената локация отново желана за водещите марки, след като от години районът беше избягван.

Бул. „Шанз-Елизе“, който датира от 17-и век, отдавна е гордостта на Париж и остава магнит за туристи. Но безвкусната му трансформация през последните десетилетия отблъсква местните жители, след като на преден план излязоха занемарените безистени, обектите на вериги за бързо хранене и магазини за сувенири, а цели празни сгради започнаха да западат.

Усилията за изчистване на улицата се увеличиха през последните години и поредица от имотни сделки върнаха блясъка ѝ, като луксозни брандове начело с LVMH инвестират средства и политически капитал в обновяването на района.

Луксозните марки сега заемат около 25% от булеварда спрямо 15% преди пет-шест години, сочат данни на консултантската компания Cushman & Wakefield. 

Генералният секретар на LVMH и довереник на Бернар Арно Марк-Антоан Жаме стана президент на бизнес асоциацията на булеварда „Комитет Шанз-Елизе“ през 2021 г.

„За LVMH обновяването на Шанз е стратегическа цел. Когато Жаме се присъедини към Комитета, той помогна за улесняването на нещата за групата... и даде [на организацията] още енергия“, казва близък до компанията източник.

В момент, когато по-широкият свят на търговските площи се бори с насочването към онлайн пазаруването, най-големите играчи в луксозния сектор подкрепят физическото си присъствие, купувайки първокласни имоти на луксозни търговски улици по света.

Френските конкуренти Kering и LVMH инвестираха над 5 млрд. евро в големи имотни сделки от началото на миналата година. Kering, която е собственик на Gucci, купи от Blackstone сграда за 1,3 млрд. евро на ул. „Виа Монте Наполеоне“ в Милано в най-голямата имотна сделка в Европа от две години насам. През януари тя инвестира и 885 млн. евро в сграда на Пето авеню в Ню Йорк, която в момента е отдадена под наем на Dolce & Gabbana и Armani.

Компаниите настояват, че покупките на имоти подкрепят бизнеса им, а не са основни за тях. Те продължават да наемат голяма част от търговските си площи по света, но конкуренцията за закупуване на обекти на някои от най-видните локации се засилва през последните 18 месеца, казват брокери. Тенденцията е в контраст с по-широкото забавяне на имотния пазар.

„Бизнесът на компания като нашата не е бизнес с недвижими имоти. Ние използваме добри локации в цял свят, за да позиционираме най-добрите си марки, но трябва да имаме най-добрите марки и да намерим най-добрите локации на най-добрите цени“, каза Арно на годишно заседание на компанията през април.

Трупането на недвижими имоти се случва отчасти, докато компаниите за луксозни стоки инвестират милиони в преустройството и обновяването на сгради, където те са само краткосрочни наематели. Целта е да си осигурят обекти, които другите не могат. Първоначално Brookfield планираше да отдаде сградата си на „Шанз-Елизе“ на различни конкуриращи се луксозни брандове.

„Целта е да се защитят първокласните локации. Това по същество е отбранителна стратегия“, коментира Крис Гардънър, управляващ директор на консултантската компания CBRE, която работи по големи сделки с търговски площи. „Можем да го наречем войните за магазини“, допълва той.

Kering се представя по-слабо от конкурентите си през последните тримесечия, но с наличните за инвестиции средства тя също осъществи няколко големи покупки на имоти, целящи да издигнат брандовете ѝ.

„Когато дадена марка постига приходи от продажби за над 3 млрд. евро, тези локации стават необходими“, каза главният изпълнителен директор на Kering Франсоа-Анри Пино пред журналисти през февруари. Но „само защото една сграда е разположена на първокласна локация, това не означава, че ще бъде купена. Това ще стане само ако има смисъл“, допълва той.

Сред инвестициите на LVMH на „Шанз-Елизе“ е също придобиването на сграда, в която се намира многоетажен магазин на Louis Vuitton, за сумата от 770 млн. евро през 2023 г. Компанията трансформира и друг голям имот – отдадена под наем сграда, която в момента е обвита в скеле, където се очаква да се помещава брандиран хотел на Louis Vuitton.

Трансформирането на „Шанз-Елизе“ отнема време. Страничните улички на булеварда все още приемат евтини бирарии, дюнерджийници и чейндж бюра. Ресторант на McDonald’s е един от най-рентабилните за компанията в света, така че е малко вероятно тя да го напусне, казват брокери.

Но постепенното завладяване на част от булеварда от някои големи спортни марки - Nike и Lululemon, им осигурява първокласно място, а Adidas отвори неотдавна най-големия си магазин в Европа там. Това обяснява част от новата привлекателност на „Шанз-Елизе“, която може да бъде подсилена след домакинството на Олимпийските игри от Париж това лято.

„Това е артерия в града, която привлича млади хора“, казва Венсан Аше, партньор и специалист в сектора на луксозните стоки в консултантската компания Cushman & Wakefield в Париж. Той допълва, че луксозните компании също се стремят да разширят клиентите си. „Булевардът е известен, присъства засилено в Instagram“, допълва той.

Въпреки това той все още не е толкова явен избор за луксозните компании, които вече привлякоха клиенти към луксозни търговски улици като Avenue Montaigne или Rue du Faubourg Saint-Honoré.

Повечето експерти по недвижими имоти са скептични, че „Шанз-Елизе“ ще може да привлече най-луксозните брандове като Chanel или Hermès.

„Много хора купуват недвижими имоти. Ние сме късметлии, искаме да бъдем по-интересни. Много компании купуват на Пето авеню, ние не сме там. Купuват много на „Шанз-Елизе“, ние не сме там“, заяви главният изпълнителен директор на Hermès Аксел Дюма през март.

Нарастващият стремеж на LVMH съвпада с усилията на градските власти да обновят района в съгласие с Комитета, като има предложения той да стане по-зелен и по-удобен за придвижване на пешеходци и на велосипеди. Градът провежда гигантски пикник събития, дни без коли и артистични прояви на булеварда през последните години в усилията си да върне парижани.

Еманюел Грегоар, заместник-кмет на Париж по въпросите на урбанизма и архитектурата, казва, че подобренията на „Шанз-Елизе“ са добре дошли, тъй като ще направят някои сгради, предоставени за офиси, по-достъпни.

„Разговаряме за всичко с марките, водим преговори по разрешенията за строеж и поискахме от тях да отворят някои етажи“, казва Грегоар. Неговото основно притеснение е да се запази баланс на булеварда с театрите наблизо и наличието на спортен, освен на луксозен компонент, допълва той.

Но LVMH, най-голямата компания във Франция, не оставя нищо на случайността. Жаме, който е в приятелски отношения с кмета на Париж Ан Идалго и е член на нейната Социалистическа партия, има много връзки на градско ниво, казват хора, които са работили с него. Идалго има отдавнашни отношения с компанията, като присъства на модни ревюта и запалва коледната украса на булеварда с Жаме и членове на Комитета.

Интересите на компанията понякога съвпадат с тези на града. Когато LVMH се зае със строителството на фондация Louis Vuitton в парк в западната част на френската столица, властите в Париж успяха да убедят компанията да инвестира и в обновяването на съседен исторически увеселителен парк.

„Луксозни компании като LVMH влагат средства в поддръжката и подобряването на много места и сгради. Френската държава се нуждае от частни инвеститори в историческите ѝ сгради, въпреки че не всички харесват това във Франция“, казва близък до групата източник.