Кога Employer Branding стратегията се превръща в загуба на пари и време

62% от участниците в проучването на LinkedIn “Global Recruitment Trends 2016” са посочили, че работодателската марка е топ приоритет за тяхната организация.

55% от компаниите имат проактивна Employer Branding стратегия и 59% са инвестирали повече в изграждане и управление на техния имидж като работодател в сравнение с 2015.

И този тренд не е случаен. През последните години “войната за таланти” се превърна в ежедневна битка за много компании. Липсата на достатъчно квалифицирани кадри, разминаването между образованието и нуждите на бизнеса, възможностите за дистанционна работа, отворените граници, както и редица социални промени са само част от факторите, обуславящи предизвикателствата пред компаниите да привличат, ангажират и задържат най-добрите служители.

Когато пазарът на труда е движен от кандидатите и те са предимно пасивни в своето търсене, компаниите с имидж на добър работодател имат конкурентни предимства. Силната работодателска марка има положителен ефект върху способността на организациите да привличат, ангажират и задържат таланти. А когато в компанията работят най-добрите специалисти в областта и те са добре мотивирани и ангажирани с ценностите и целите на компанията, това води до по-висока продуктивност, по-голямо ниво на иновации, както и по-добро обслужване на клиентите. Тези фактори, от своя страна, определят до голяма степен финансовите резултати и удовлетвореността на инвеститорите.

Компаниите, които са осъзнали ролята на хората за успехът на техния бизнес, целенасочено полагат усилия за изграждането на силна работодателска марка.

Но Employer Branding стратегията може да се превърне в значителна загуба на време и ресурси в следните случаи:

1. Топ мениджмънтът не е ангажиран.

Ако на върха на компанията не са въвлечени, не участват активно и не подкрепят процесите по изграждане и управление на работодателска марка, то и най-добрата стратегия е обречена на провал. Собствениците на бизнес, изпълнителните доректори и висшият мениджмънт е нужно да припознаят като своя ролята на “лидери на бранда”. Те са хората, които следва да вдъхват доверие с решенията си, да вдъхновяват с визията си за развитие и да олицетворяват корпоративните ценности.

2. Employer Branding стратегията прилича повече на кампания за привличане на служители.

Кампанията за набиране на служители има само краткосрочен ефект и основната и цел е правилните кандидати да бъдат привлечени и свободните позиции да бъдат запълнени. Целевата група са потенциалните служители, чието внимание и доверие се опитва да спечели компанията.

От друга страна, Employer Branding стратегията оказва влияние върху способността на една компания да привлича, ангажира и задържа талантите в дългосрочен период от време. Тук са включени по-задълбочени и широкообхватни дейности, целящи да превърнат организацията в предпочитано място за работа сред хората във и извън компанията.

Изграждането на работодателска марка е процес, който има различни етапи и се характеризира с непрекъснатост. За разлика от кампанията по набиране и подбор, Employer Branding дейностите не завършват при изпълнение на целите, а следва да се управляват и оптимизират в дългосрочен план. Тук фокусът на комуникацията не е само върху кандидатите за работа, но и върху настоящите и бивши служители, определени общности и групи в дадена индустрия, както и обществото като цяло.

3.  Посланията на работодателската марка са противоречиви.

Използването на напълно различни послания в многобройните канали за комуникация или смяната на тези съобщения прекалено често може да се сравни със стрелба във въздуха, без посока и без цел. По този начин е трудно да се изгради бранд, който да бъде запомнен и да остави следа в съзнанието на хората.

Освен това трябва да се вземе под внимание, че ако посланията на работодателската марка са в противоречие с посланията на корпоративния бранд, това ще накара хората да се чувстват объркани и ще намали тяхното доверие в компанията.

4. Изграденият имидж не съответства на реалността в компанията

Това е една от най-често срещаните грешки, които компаниите допускат в стремежа си да се отличат и да създадат имидж на предпочитан работодател. Дори най-добрата Employer Branding стратегия ще се провали, ако се създават очаквания и се дават обещания, които не отговарят на действителността. Работодателската марка е изтъкана от преживяванията на служителите в компанията и какво те чувстват, виждат и усещат всеки ден като ценности, култура, отношение.

Брандът заявява какво прави дадена организация уникална, какви са ценностите и визията на хората в нея, както и какви възможности може да получи всеки служител. Това привлича талантите и създава определени очаквания. Големите обещания, които впоследствие не могат да се предоставят, обикновено водят до разочарование и неудовлетворение от страна на служителите, както и до високи нива на текучество.

5. Липсват проучвания за имиджа на компанията като работодател сред хората във и извън нея.

За изготвянето на Employer Branding стратегия, е необходимо първо да се открие какво ангажира и задържа настоящите служители, какво очакват потенциалните служители и как компанията се възприема като място за работа от хората във и извън нея. За да се отговори на тези въпроси, е нужна релевантна информация.

Проучванията са важна част от изграждането на всяка стратегия и тяхната липса може да доведе до решения, обосновани на предположения и субектни оценки, които не винаги са правилни.

Представените ситуации не са изключение дори за някои големи и утвърдени брандове - какво в България, така и на световно ниво. Трудно е да се балансира между дългосрочните стратегии и нуждата от краткосрочни резултати, между желаната и реалната идентичност на компанията като място за работа.

Изграждането на работодателска марка е процес изискващ инвестиция на време, енергия и финансови средства, но без ясна и конкретна стратегия в тази насока всяка компания рискува своето бъдеще.

Способността на една организация да привлича, ангажира и задържа най-добрите служители ще продължава да бъде водещо конкурентно предимство в следващите години. Автоматизацията, роботизацията и технологичният напредък просто ще променят спектъра от знания, умения и качества, с които ще трябва да разполагат служителите в бъдещето.

Автор: Яна Янакиева, съорганизатор на поредицата обучения за изграждане и управление на работодалската марка в България, както и сертифициран специалист по програмата на Employer Brand International

На 30-ти март в Интер Експо Център София ще се проведе Employer Branding “Стратегии в действие” - целодневно интерактивно обучение, водено от Aли Аяз и Яко Валкенбург. Двамата експерти с международен опит ще споделят успешни стратегии и иновативни подходи за привличане и задържане на таланти в компанията.

Повече за лекторите и програмата можете да научите на официалния сайт на събитието.