С. Савова: Ограничаването на маркетингови бюджети сега крие рискове

Светлана Савова e магистър по Международни отношения от УНСС, Специализация „Европейска интеграция”. През 1995 г. се присъединява към екипа на M.A.R.C., сега Publicis MARC Group. Работата с Делегацията на Европейската комисия в България, в продължение на 6 години, има определяща роля в професионалното й развитие. От 2004 е управляващ директор на навлизащата тогава в България V+O Communication, независима PR агенция с централен офис в Атина. От октомври 2007 агенцията вече е собственост на специализираната в маркетинг и продажби International Marketing & Sales Group Limited (AIM:IMSG).

- На какво ниво са ПР практиките у нас в сравнение с тези в Западна Европа?

ПР пазарът в България през последните няколко години се развива доста динамично. Значението на понятието е по-ясно и разбираемо. Естествено за нивото на развитие на всяка професия грижа имат онези, които всеки ден я случват. Уважавам конкурентите си и мисля, че експертната подготовка набира скорост. Със сигурност имаме нужда обаче от още доза любопитство, интелигентно боравене с информационните потоци и спазване на етични правила, които биха помогнали за допълнителната хигиена и качество на ПР услугите и тяхното оживяване в България.

- Има ли силна конкуренция на българския пазар на ПР и маркетингови услуги? Има ли нелоялна конкуренция?

Конкуренция има, но би било още по-добре, ако тя се развива на ниво качество на идеи, изкусно боравене с думите и интелигентно четене по и между редовете. За да си солиден комуникационен консултант, е нужно да си наясно със специфичните характеристики на средата, с особеностите на сектора, в който консултираш, и в умението ловко да използваш ефективни и нови ПР инструменти. А възможност за сверяване на часовника с онова, което се случва извън България, колкото искаш, стига да искаш да се оглеждаш. Ценовата политика или „повлияването” на медиите не е най-добрият път към развитие на професията.

- Очаквате ли намаление на приходите в сектора догодина заради орязване на бюджети предвид затруднените икономически условия в момента? Можете ли да дадете прогноза за обем на пазара за 2008 и 2009?

Мисля, че би било необосновано, ако кажа, че няма да окажат влияние нелесните икономически условия, на които сме свидетели. Все пак много от ПР агенциите в страната сътрудничат с компании, които са международни, т.е. онова, което се случва в цял свят се отразява на операциите им в страната.

Прогнозирането и планирането на бюджети за 2009 година ще бъде доста прецизно и най-вероятно не щедро. Обикновено в такива ситуации най-неболезнените спестявания се случват в частта маркетинг и комуникация. Не казвам, че това е добър подход, но за това говори практиката.

Интересното време, в което живеем, а то е такова, отваря привлекателна възможност за креативност, още по-правилно таргетиране на комуникационните инструменти, яснота в посланията, оптимизация на работните процеси и поставяне акцент върху наистина познаване нуждите на компаниите, с които работиш.

- Кои компании първи намаляват разходите си за ПР и реклама в условия на криза? А кои ги увеличават?

Ограничаването на маркетингови бюджети в настоящата ситуация крие рискове. Точно сега е нужно прозрачно и ясно говорене. Контактът с потребителите трябва да бъде по-фокусиран. Останалото би означавало интерпретации, не достатъчно съвестно боравене с информацията и в резултат спекулации, които не биха били полезни за никоя от страните.

Мисля все пак, че компаниите от най-застрашените сектори на българската икономика ще трябва да ревизират в детайл комуникационните си програми и да създадат гъвкави механизми за реакция по време на криза. В състояние на икономически сътресения съществува спешна необходимост от разработване на стратегия за кризисна комуникация. Честното говорене със служителите в компанията идва ясно на дневен ред, т.е. изграждане на програма за вътрешна комуникация трябва да бъде приоритет. Онова, което казваш пред медиите, и още повече начина, по който го казваш, придобива още по-голямо значение. Време е да бъдем с нюх и то навреме.

- Ще се променят ли препоръчваните от вас стратегии на клиентите ви за комуникация в настоящите условия? Какво е най-важно да се направи в момента, за да се осигури запазване и увеличаване на пазарния дял на дадена компания от комуникационна гледна точка?

Моментът просто пита за ефективни и добре премерени комуникационни стратегии, които адекватно да оглеждат настоящата действителност. Преди да посегнеш към „молива” за стратегии е добре да консултираш анализ и/или прогноза за развитието на сектора, да инвестираш повече време в дискусия с клиента си за приоритетите, които ще подпишат развитието на бизнеса, да планираш разумно и ефективно, и не на последно място да бъдеш „нащрек” за ефекта, който постигаш.

Навременно мерене на резултатността и гъвкава реакция е от гореща необходимост. Ако до скоро си имал „лукса” да разполагаш щедро с време и бюджетен комфорт, сега просто трябва да имаш рефлекс и услужлив ум, за да направиш разлика.

- Помага ли гръцкият опит за развитието на вашата агенция? Различен ли е подходът към бизнеса на гръцкия мениджмънт (доколкото той има роля в управлението на V+O в България) от отношението към бизнеса на българина?

Опитът винаги помага, особено когато е трупан с разбиране. Споделяме еднаква философия за правене на бизнес и разбира се поставяме сериозен акцент на познаването на особеностите на различните пазари, където V+O е представена: Гърция, България, Румъния, Сърбия. В края на миналата година V+O стана част от британска маркетингова група – IMSG (International Marketing Sales Group), което допълнително добавя към палитрата от маркетингови подходи. За да бъдеш успешен обаче, трябва наистина да можеш умело да комбинираш историята на групата и опита на местните екипи.

- Има ли ПР дейности, които в момента са подценени у нас и не са активно търсени от компаниите, но ще се развиват в бъдеще? Кои са те?

Тенденция е вече да се обръща все по-сериозен поглед към социално-ориентирана комуникация или т. нар. корпоративно социална отговорност. „Зелената” комуникация, или темата за грижа към околната среда, набира скорост и това е добра новина.

Все по-важно става правилното свързване и сътрудничество с институциите в България, както и познаване на процесите, които се развират в къщата, където се коват законите. Но, позволете ми да посоча, че например връзките с медиите, които стоят в портфолиото на всеки ПР практик, всъщност имат пулсираща нужда от влагане на по-голяма грижа и професионализъм. Смятам, че начинът, по който подобни връзки се изграждат и развиват, има пряк ефект към качеството и етиката за развитие на ПР пазара в България. Е, тук със сигурност има какво да научим в посока прецизна подготовка на информационните материали, които стигат до медии и разбира се по-ситно пресяване на новинарския фокус от страна на колегите журналисти.

- Сред вашите специализирани сфери на дейност е комуникационната стратегия на представителството на ЕК у нас. Мислите ли, че има промяна в отношението на българското общество към ролята на комисията през последните две години?

Имам усещането и надеждата, че все повече представители на българското общество започват по-ясно да си давам сметка за ролята на Европейската комисия, за процесите, които реално следи, анализира и контролира. Иска ми се това дълбоко разбиране да завладее и онези, които представляват българските институции, защото, ако си част от обществото Европейски съюз, трябва да спазваш едни иначе доста добре разписани правила. А те са разписани, за да организират и в крайна сметка да налагат стандарти, които пестят време и развиват.

- Ще има ли реална полза според вас за българския бизнес от оперативните програми на ЕС, достатъчно добре ли са комуникирани процедурите за кандидатстване с проекти по тях?

Оперативните програми са създадени, за да помагат. Друг е въпросът как информирането за тяхното съществуване и начините за кандидатстване улесняват българския бизнес да се възползва от тях. Мисля, че тук въпросът опира и до прозрачност на този процес, истински достъп до подобна информация. Май пак ще стигнем до правилата и тяхното спазване.