Новата мечта на Diageo - да спечели младите африканци

Британската компания за производство на алкохол Diageo се опитва да привлече по-младите потребители на алкохолни напитки от цяла Африка. Ходът ѝ е опит да съживи и продажбите на ирландската тъмна бира Guinness, които са в застой от миналата година, пише Wall Street Journal.

Guinnes се надява да превземе Африка чрез маркетингова кампания, която предполага съюзяването на тъмната бира с “новия прогресивен дух на Африка”. Този ход е част от по-голяма битка между пивоварите, които искат да разширят дейността си в Африка, като привличат нови потребители. До 2023 г. ще има 65 млн. души, които имат право да консумират алкохол, разкриват данни на Африканската банка за развитие.

Континентът е особено важен за Diageo. На Африка се падат около 40% от годишните приходи от продажби на бира в размер на 3,7 млрд. долара. По-голямата част от средствата са от продажбата на бирата Guinness в Нигерия и други части на Западна Африка.

Guinness, която често се продава двойно по-скъпо от местната бира, от години е символ на желанието на потребителите да покажат по-високия си статус в страни като Нигерия, Гана и Кения. През 2011 г. Нигерия изпреварва Ирландия, превръщайки се в най-големия пазар на Guinness.

Но тъй като икономиките в региона забавят темпа си на растеж през последните тримесечия, продажбите на Guinness понасят тежък удар. Потребителите предпочитат да купуват по-евтини бири с по-високо алкохолно съдържание.

Продажбите на Guinness са спаднали с 5% в региона, който за Diageo обхваща Африка, Турция и Източна Европа, в годината приключваща на 30-и юни. Нигерия понася най-голям удар - тя отчита 9% спад в общите продажби на марката бира.

Всичко това мотивира Diageo да промени подхода си. Новата кампания използва певци, рап изпълнители и танцьори, които промотират Guinness.

Компанията се опитва да избегне “демонстрацията на богатство и успех”, която беше част от предишните промоции, твърди Марк Сандис, бранд директор на Guinness. По думите му марката се опитва да достигне до ново поколение потребители.

Много анализатори считат Guinnes за нелеп продукт на фона на портфолиото на Diageo, което включва висок клас уиски и водка. Същевременно продължава разпространяването на слуховете, че марката може да бъде продадена. Но главният изпълнителен директор Айвън Менезес многократно подчертава значението на бранда за плановете на Diageo да разширява дейността си на "черния континент".

Същевременно битката на големите производители на алкохол за Африка става все по-ожесточена. На континента оперират четири големи международни компании за алкохол - Diageo, Heineken, SAB Miller и Castel Group. Хиляди местни пивовари пък окупират сегмента с по-евтините продукти.

През последните години Diageo насочва вниманието си към Африка и инвестира през последното десетилетие повече от 1 млрд. паунда (1,66 млрд. долара) за експанзия на континента и придобивания.