Най-голямата козметична компания в света използва Китай за дигитална лаборатория

Китай е „страхотна лаборатория“ за козметичния гигант L’Oreal от гледна точка на новите технологии, съобщи главният дигитален директор на компанията.

Това е „най-дигитализираната“ страна в света, казва Любомира Роше в интервю за CNBC.

Електронната търговия съставлява 40% от продажбите на L’Oreal в Китай, което е ръст спрямо около 2% през 2012 г., казва Роше. За сравнение, делът на електронната търговия в бизнеса на компанията в цял свят е 13,2%. „Мащабът на промяната е огромен“, допълва Роше.

Това е пазар, на който много потребители купуват чрез приложения за изпращане на съобщения като WeChat, така че L’Oreal интегрира технология, за да позволи на хората „да пробват“ червила, насочвайки камерата на смартфона си към себе си. Притежаваният от L’Oreal козметичен бранд Giorgio Armani стана първата луксозна линия, която използва технологията WeChat през юли.

L’Oreal, която притежава както брандове за масовия пазар като Garnier и Maybelline, така и луксозни марки като Lancome и Kiehl’s, имаше приходи от 26,9 млрд. евро (29,4 млрд. долара) през 2018 г.

Азиатско-тихоокеанското подразделение на компанията е постигнало приходи от 7,4 млрд. евро през 2018 г., което е ръст с 24,1% спрямо предходната година. За сравнение, приходите от продажби в Северна Америка достигнаха 7,2 млрд. евро, което е ръст само с 2,7% спрямо предходната година.

Технологиите са помогнали на L’Oreal да достигне до нови клиенти в по-малки китайски градове, а присъствието й в сайтове за електронна търговия като компаниите от Югоизточна Азия Lazada (притежавана от Alibaba) и Shopee позволява да намира нови купувачи в целия регион.

Подобно на много други компании L’Oreal работи по дигитална трансформация и Роше има за задача да увеличи онлайн продажбите й, както и да управлява всички пазари на компанията, наблюдавайки маркетинговите инвестиции, дигиталните таланти и иновациите.

„Дигитализацията е единственият най-голям двигател на трансформацията на маркетинга“, казва Роше и допълва, че техниките за дигитален маркетинг са в състояние на „постоянна революция“.

Много от потребителите на L’Oreal се насочват към интернет, но с очаквания да използват брандовете й като в истинския живот. Например, ако клиентка отиде в зала за луксозни гримове в универсален магазин, тя може да получи съвет от козметичен консултант, който може да препоръча подходящи продукти. Тази услуга L’Oreal цели да повтори дигитално с придобиването на компанията за виртуална реалност ModiFace през 2018 г., чиято технология позволява на хората да пробват гримове онлайн.

Технологията ModiFace се прилага за всички брандове на компанията, в приложенията, уеб сайтовете и в магазините, а през юни L’Oreal  я предостави и на хора, пазаруващи в Amazon в САЩ и Япония, което означава, че клиентките могат да пробват и червила от други марки. ModiFace е също и технологията зад възможността за пробване на гримове Giorgio Armani с WeChat и също така пусна приложение “BeautyCam” в Shopee през април. „Всички тези услуги ще бъдат голяма част от маркетинговата ни стратегия занапред“, казва Роше.

В проучването на козметични продукти хората ще влязат в контакт с до 32 различни „точки за досег“ преди да купят, казва Роше. Те може да включват проучване в магазина и четене на ревюта в Amazon. L’Oreal е създала вътрешен екип, който да установи каква е възвръщаемостта от инвестиции в дигитални кампании и той разполага с 50 хил. различни източника на данни – от брой гледания в You Tube до статистика за ангажиранията в Instagram.