Sport Depot: Ще развиваме онлайн и офлайн търговията балансирано

Иво Тодоров започва своята маркетинг кариера през 1996 година, като през годините трупа главно опит в ритейл бизнеса, превръщайки го в основен фокус на своето развитие. През 2007 г. започва работа в маркетинг отдела на Sport Depot, а през 2011г. оглавява отдела като негов mаркетинг dиректор. В тази роля със своя екип са отговорни за създаването и изпълнението на маркетинг стратегията на компанията, която е фокусирана изцяло върху omni-channel бизнес модел за успех в offline и online среда. С него разговаряме за представянето на компанията през пандемичната година, за промяната в потребителските настроения и бъдещите инвестиции на компанията.

Г-н Тодоров, изпращаме тежка година за всички, но особено и за търговците. През миналата година компанията Ви стартира експанзия в Гърция и продължи да открива магазини в страната ни. Промени ли пандемията плановете Ви за разширяване и ако да – как?

Мисля, че тази година промени плановете за развитие на много бизнеси – доведе до сътресения, но и създаде нови бизнес възможности. Ние, в Sport Depot, използвахме създалата се обстановка в посока преосмисляне на бизнес приоритетите ни. Вследствие от първия кръг мерки преценихме, че е по-добре да затворим онези от магазините ни, които се представят с по-слаби резултати, фокусирайки се върху онези от тях, които показаха много добър потенциал. Фокусът на усилията и  вниманието ни през цялата отминаваща година бяха онлайн продажбите. Те се превърнаха в гръбнака на нашия бизнес и отбелязаха огромни ръстове. Успяхме да подобрим доста логистиката и да повишим скоростта на обслужване. 

През 2020 година продължихме да инвестираме  - изграждаме голям, супермодерен магазин в София, който ще се намира на Цариградско шосе близо до Inter Expo Center в близост до спирката на метрото. Мястото е много комуникативно, с голям паркинг, а концепцията на новия ни магазин ще е уникална за България.

Как се разви в оперативен план годината за Sport Depot? Спад, ръст или застой отчитате досега в приходите на годишна база? Наложи ли се да предприемете антикризисни мерки, и ако да – в какво направление са били те?

Годината се разви добре за нас на фона на всичко, което ни връхлетя. Въпреки икономическите сътресения резултатите ни до момента са по-добри от цифрите, които постигнахме през 2019 година.

По време на кризата се случи една естествена дигитална трансформация в бизнеса ни, задвижена от ситуацията и поведението на потребителите.  От 13 март насам наблюдаваме огромен ръст на онлайн продажбите. И въпреки всичко, след като през май магазините ни отвориха врати, те бързо започнаха да набират скорост. Хората сякаш очакваха с нетърпение да дойдат, да се екипират, и да се вдъхновят за спорт и движение.

Целият ни екип успя да реагира доста добре на предизвикателствата на 2020 година. Направихме оптимизации в много процеси, логистика, маркетинг. По време на кризата успяхме да запазим всички наши служители. Получихме много добра подкрепа от партньорите, с които работим – световните брандове, с които имаме сключени договори. Бяхме в почти непрекъсната връзка и обменяхме информация и успешни практики.

Има ли промяна в потребителските нагласи и навици? Каква?

Определено можем да говорим за промяна и в поведението на клиентите, и в това какво пазаруват. След като през май магазините заработиха отново, трафикът постепенно започна да се нормализира, като естествено спадна нивото на случаен трафик – потребители, случайно попаднали в магазините ни, за сметка на целенасочения трафик – потребители, търсещи конкретни продукти. И макар да не предлагаме стоки от първа необходимост, посещенията на магазините ни се запазиха на сравнително добро ниво. Очевидно спортът е много голяма опора за хората и е едно невероятно оръжие за борба със стреса. Колкото и бързо да се развива онлайн търговията, все още има големи маси от хора, които предпочитат физическото пазаруване, защото то носи със себе си и по-различна емоция, преживяване. Затова ще продължаваме да търсим баланса и синергията между офлайн пазаруването и ecommerce.

Един от печелившите сектори в пандемията е електронната търговия, която получи допълнителен тласък. Как се развива тя във Вашата компания – като ръст на годишна база и дял от общите продажби? Какви са прогнозите за е-продажбите през следващите месеци/година? Планирате ли допълнителни маркетинг активности в тази насока?

През 2020 година електронната търговия се превърна в гръбнака на нашия бизнес. Отбелязахме ръст на електронните продажби от 70% спрямо 2019 г.

Делът на електронната търговия в Sport Depot през последните 10 години нараства плавно и трайно, като през 2020 разбираемо достигна още по-високи нива.

През годината силно се повиши търсенето на фитнес уреди. По време на първите мерки реализирахме ръст от над 360% спрямо 2019 година. Сериозни ръстове бележим и при продажбата на тенис маси, както и различни спортни аксесоари, с които може да се поддържа добра физическа форма в домашни условия.

Прогнозите ни за предстоящите 2021 г. и 2022 г. са за траен ръст на онлайн търговията. Този процес започна отдавна, но 2020 г. значително забърза тази тенденция. Въпреки това ние ще запазим Omni-channel бизнес модела и ще продължим да развиваме онлайн и офлайн търговията балансирано.

Маркетинг активностите на компанията също претърпяха голяма трансформация -  инвестициите ни в онлайн реклама в последните години се повишиха десетки пъти.

По време на кампанията Black Friday тази година реализирахме 60% ръст спрямо кампанията ни от 2019 година. За да се съобразим с мерките и да не предизвикваме струпвания, решихме тази година кампанията ни да е с по-дълъг срок. Така дадохме възможност хората да дойдат в магазините по време на цялата седмица, вместо да се блъскат всички в петък и събота. Такова беше и посланието на кампанията: „Тази година намаления ще има за всички, и достатъчно дълго“, което бе много голям успех. Въпреки извънредната ситуация само за 5 дни през ноември успяхме да направим над 100% ръст в оборотите спрямо предходни седмици.

Колкото и непредвидима да е бизнес ситуацията в последните месеци, навярно правите вътрешнофирмени планове за следващите месеци/година. Какво очаквате за 2021 г.? Строите собствена голяма сграда за най-големия спортен магазин в България - на „Цариградско шосе“. Ще попречи ли кризата на плановете Ви да го отворите скоро?  Ще продължите ли с експанзията на Балканите или засега ще се въздържите от разширяване?

Магазинът на Цариградско се строи с пълна сила. Целим отварянето му да се случи през лятото на 2021 година. Планираме много подобрения и иновации в електронната търговия, защото там сме силни. Доказахме го и по време на кризата – все повече хора предпочитат да пазаруват от нас, дори и при конкурентния натиск от чуждестранни търговци. Очевидно клиентите, макар и затрупани с оферти на международни търговци, предпочитат SPORT DEPOT като българска фирма, която им предлага много повече сигурност и удобство, дори когато става дума за връщането или замяна на стока. Ние имаме магазини, в които бързо и лесно може да се върне и замени стока, да се избере нещо друго.

Имаме сервиз, въвеждаме и много допълнителни услуги, като Click & Collect, която става все по-предпочитана. Това е услуга, при която правиш поръчката си онлайн, но отиваш да я вземеш от физически магазин. За много хора е непонятно защо трябва да поръчва онлайн, като след това ще ходи до магазин, но има много клиенти, които предварително планират и знаят какво искат да купят, и просто го поръчват, за да е сигурно, че като отидат, поръчката ще ги очаква.

Относно чуждестранните пазари – поетапно ще работим и в тази посока.