Не гледа ли Adidas прекалено оптимистично на бъдещето?

Преди година Каспър Рорстед, главният изпълнителен директор на Adidas, оприличи ефекта от пандемията върху бизнеса си на футболен мач: ще има дълга почивка между полувремената, но след това нещата ще започнат отново.

На 10 март компанията за спортни стоки потвърди, че играта е възобновена. Тя обяви, че през последните три месеца на 2020 г. се е върнала към растежа, и дори си постави амбициозни цели за приходите и печалбата до 2025 г. Това беше демонстрация на увереност, че ще имаме нужда от повече екипировка за домашни тренировки с Peloton и Zoom йога, както и неща, които да носим във фитнесите и по спортни събития, пише Андреа Фелстед в коментар за Bloomberg.

Новият стратегически план на Adidas, наречен „Own the Game”, предполага, че нарасналият през миналата година интерес към здравето, фитнеса и благосъстоянието ще се запази, а компанията може да яхне вълната. Със сигурност не е невъзможно. Инвеститорите вече виждат този потенциал. В сряда, след обявяването на новините, акциите на Adidas повишиха стойността си с 8,6%. И все пак няма никакви гаранции.

Хората няма да спрат да тренират, веднага щом отново имат възможността да посещават барове и ресторанти. Но е трудно да си представим голяма еуфория по домашни спортни продукти и облекла. Вместо това във вторник Dick’s Sporting Goods, която продава спортни продукти, дрехи и маратонки, подсказа, че след успешна пандемична година, през 2021 г. ръстът на продажбите може да спре да се увеличава.

Adidas очаква, че след една година, в която бяха затворени вкъщи, хората ще продължат да мислят приоритетно за удобството си, не толкова за модата. В действителност те може да искат да се отърват от анцузите, които носят непрестанно. Модата често се бунтува срещу обстоятелствата. Въпреки настоящата тенденция към ежедневно облекло, след пандемията може да се обръща повече внимание на начина на обличане на по-официалните дрехи. Urban Outfitters наскоро сподели, че забелязва все по-голям интерес към роклите например.

Това означава, че Adidas ще трябва да работи усилено, за да постигне целите си. В момента тя се фокусира върху правилните неща. Инвестира 1 млрд. евро в онлайн търговия, а идеята ѝ е да удвои приходите си от дигитални продажби до 8-9 млрд. евро до 2025 г. Същевременно компанията набляга на устойчивостта, като цели да направи девет от всеки 10 продукта на Adidas екологични в рамките на следващата си времва рамка. Фирмата засилва акцента си върху дамското облекло и дрехите, които изглеждат добре извън фитнеса – интелигентен ход, като се има предвид, че т.нар. „активна“ мода ще представлява 50% от растежа на спортните стоки до 2025 г.

Но отвъд всички свързани с пандемията промени, компанията ще трябва да се справи с един съществен проблем: продажбата на Reebok, която може да ѝ донесе между 1,5 млрд. и 2 млрд. евро. Това може да се окаже трудно. През последните години Reebok не се справя добре, а конкуренти като Fila и Balenciaga „крадат“ от печалбата на Adidas.

Има начини компанията да се справи с този проблем. Например да се опита да продаде изцяло бранда. Или може да запази миноритарен дял в бизнеса, като сключи по-достъпна сделка, която да е по-привлекателна за фирмите за дялово инвестиране. Подобна структура би позволила на Adidas да спечели, ако брандът се съживи. По думите на Adidas интересът към Reebok е огромен.

Очевидно е защо Adidas иска да се отърве от марката и да подсили приходите и печалбата си. Ако погледнем съотношението цена/печалба, компанията се представя значително по-зле от основните си конкуренти Nike и Puma.

Намаляването на пропастта между нея и тях ще донесе значителна стойност на акционерите и ще покаже, че главният изпълнителен директор знае добре какво прави.