Как Adidas иска да си върне успехите в САЩ?

Adidas направи голям удар, когато през януари подписа сделка да бъде спонсор на спортните събития на Университета на Маями. Учебното заведение е терен на конкурента Nike от десетилетия, така че това е перфектното място Adidas да покаже, че новият ѝ шеф в САЩ е готов да се пребори с продължителния спад на резултатите ѝ в Америка, пише The Wall Street Journal.

Но много фенове на Nike започнаха кампания срещу Adidas в социалната мрежа. Треньорите на Маями изглеждаха въодушевени, твърди Марк Кинг, новият президент на Adidas за Северна Америка. „Но децата питаха неща от сорта на: „Защо да подписваме с Adidas?”.

Това е често задаван въпрос за Adidas в Америка, който подсказва за пречките, пред които е изправен втората най-голяма в света марка за спортни стоки, която се опитва да си върне позициите на най-големия пазар за подобни стоки.

Adidas не е достатъчно готина в Америка, а готиното е това, което продава спортни стоки, твърди Кинг.

Залогът са големите продажби в САЩ – мястото, където живеят голяма част от любителите на спорта, които са все по-свързани с американската поп култура. Американските продажби на едро на спортни дрехи и обувки са донесли приходи в размер на 51,6 млрд. долара през 2013 г. в световен мащаб, сочи прогноза на Sporting Goods Intelligence.

„САЩ представлява 40% от пазара на маратонки“, твърди анализаторът Мат Пауъл, според когото страната диктува световната мода в областта.

„За да спечелиш света, трябва да спечелиш САЩ“, допълва той.

Adidas доминира на пазара на спортни обувки в САЩ още през 70-те години. Нейният пазарен дял в търговията на дребно през 2014 г. Обаче възлизаше на едва 7% според SportScanInfo.

За шефа на Кинг, главният изпълнителен директор на Adidas Херберт Хайнер, неспособността да върне немската фирма на върха в САЩ е голям провал след 14-те му успешни години като ръководител на марката.

Сериозен проблем миналата година се оказа Русия, която е голям пазар за Adidas. Но по-сериозните сътресения идват от САЩ, където продажбите спадат от 2012 г. Насам. През 2014 г. Adidas отчете 2,97 млрд. долара продажби в Северна Америка, което е със 7% по-малко спрямо 2013 г. От своя страна Nike отчете 12,3 млрд. долара продажби в Северна Америка през миналата година, с 10% повече от 2013 г. В резултат от всичко част от инвеститорите поставят под въпрос лидерската позиция на Хайнер.

Освен че още преди години Nike, която е базирана в САЩ, надмина по продажби в Америка Adidas, сега тя набира сили и в Западна Европа, където Adidas би трябвало да е по-силна. Миналата година Adidas остана трета в САЩ, след Nike и Under Armour, по продажби на дребно на спортни стоки и аксесоари, посочва SportScanInfo.

“Когато Херберт дойде, Америка беше проблем“, твърди Кристоф Безу, бивш ръководител на Adidas за Азиатско-тихоокеанския регион, който напусна компанията през 2011 г. след почти 24 години в нея. “Америка винаги е била проблем и въпреки големите усилия никой не успя да се справи с тях“.

Хайнер отказва да дава интервюта. По време на представянето на финансовите резултати на компанията миналия месец той посочи, че Adidas се е представила под очакванията в Северна Америка и всички са разочаровани от това.

През 2010 г. Хайнер обяви петгодишен план, който трябваше да направи Adidas водещия спортен бранд в света и прогнозира 45% ръст на продажбите за периода. Планът предвиждаше превземане на американския пазар чрез превръщането на Reebok в изцяло спортна марка. Adidas си зададе агресивни цели и за пазара на баскетболни обувки в САЩ, твърди Робърт Кейпънър, който по това време е ръководител на баскетболното подразделение на компанията в САЩ. То успява да постигне таргетите си през първите години, но след това темпът на растеж се забавя и ръководството започва да губи ентусиазма си.

Същевременно американският пазар търпи промяна и спортните дрехи се трансформират все повече в ежедневни. Компании като Lululemon Athletica превръщат скъпите дрехи за йога в нещо желано и конкуренцията в тази ниша става още по-голяма.

Освен това Adidas се сблъсква с нови конкуренти като Skechers USA, която става четвъртия спортен бранд в страната според SportScanInfo.

Тази седмица Adidas обяви, че няма да поднови договора си NBA и вместо това ще се фокусира върху младежкия баскетбол, разработвайки нови продукти. Освен това компанията планира да добави повече американски привкус на стоките си, твърди Кинг.