Хайди Клум АД

Няколко дъщерни дружества и няколко Хайди-та

Междувременно минифамилната империя стана по-богата с още две дъщерни дружества - Heidi Klum Verwaltungs-GmbH и ONEeins Management GmbH. Последната предлага на пазара последните модели от шоуто Next Top Model Germany. Поне тези, които не анулират договора предсрочно като Жана Баркър - най-младият победител на сезона. Гюнтер Клум я обвини в непрофесионално поведение. Той самият бе критикуван за това, че ONEeins отнема прекалено голяма част от таксите на моделите. Обикновено в индустрията се вземат по 20%, казва Луиза фон Минквиц, ръководител на базираната в Мюнхен агенция за модели Louisa Models. Гюнтер Клум отказа да коментира данни за неговата компания. Все пак заяви, че в ONEeins условията са се подобрили.

В крайна сметка в бранша всичко е въпрос на имидж. Стойността на марката Klum се оцени преди шест години от рекламната агенция BBDO на 28,3 млн. евро. По онова време обаче Germany's Next Topmodel още не съществуваше. „Стойността на марката се е повишила от тогава със сигурност", казва Бьорн Зандер, който в агенцията отговаря за стойността на марката на видните личности. С екстровертната си природа Клум характеризирала същността на марката си. „Тя създава перфектния баланс между блясъка на звездите и приземяването". След това всичко се координира. „Тя поддържа образа на сладкото момиче от съседната стая, което все пак успява да се изкачи на сцената на света", казва Зандер.

В своето германско шоу тя се представя като неприятна и безмилостна, не показва нито един жест или мимика, ако кандидатите избухнат в сълзи. Там тя е като вещица, гувернантка. По съвсем различен начин тя представя американския моден телевизионен проект: суверенна, приятелски настроена, почти нежна, тя търси наследници сред младите дизайнери, не си играе на шефка, която да иска съгласието са своето жури от лакеи. В Project Runway тя се сбогува с кандидатите с немското "Auf Wiedersehen".

„Topmodel не е моето предаване, то е предаване на Тайра“, казва Клум в едно тв интервю. И наистина, американският топмодел Тайра Бенкс открива оригинала „America's next topmodel“. „Project Runway, това всъщност е моето телевизионно бебе“, казва Клум.

Професионален маркетинг всяка секунда

Съществуват известен брой Хайди-та, но тя знае точно коя се вписва най-добре във всеки един момент: земна, малко вулгарна жителка на Гладбах, която нарича гърдите си „Ханс и Франц“ и разказва на прекалено скромните американци, че като дете е ходила с родителите си на нудистки плаж. Или като богата и бляскава американска жена от луксозния квартал Брентууд в Лос Анджелис, която с четирите си деца и бебегледачката си пътува в първа класа по целия свят.

Като домакин в някое телевизионно предаване тя може да говори безспирно, а като модератор да мълчи, докато кандидатките не се сринат. Тя може да е веселата хигиенистка, организираната майка. Или да е дизайнер на сандали от Birkenstock с кристални ленти, може да е модел, който похапва бургери. Това е професионален самостоятелен маркетинг във всяка секунда. Но Хайди никога не изглежда непристъпна. Хайди Клум иска да бъде човек от народа, но отдавна вече не е.

След като е открита от Томас Готшалк, тя получи първата си голяма работа като модел за снимки за каталога на Otto. В продължение на години тя работи като модел за концерна от Хамбург, три пъти подред е на корицата на каталога, през 2002 г. прави първата си колекция.

Концернът оказва "положителен ефект върху приходите", когато супермоделите са "автентични". "Такъв беше случаят с Хайди", казват от компанията. Katje също е увеличила продажбите си с 30% за две години, след като Клум си нарисува ноктите с логото на киселото мляко. За управляващия директор Тобиас Бахмюлер тя е била „абсолютен  късмет", защото „Хайди е идеално съчетание на чар и професионализъм".

„Да избереш сред 25 000 кандидатки само шест момичета, е доста трудно“, заяви тогава модният агент пред предаването на Готшалк, преди да обяви Хайди за победител. А че един ден и Клум ще каже тези думи, не можеше да си представи нито тя, нито агентът, нито Готшалк. „Германските момичета все още са най-добрите“, подметна някой тогава. Що се отнася до печеленето на пари, това със сигурност е така.