Какъв подход избра Disney за рекламата на "Междузвездни войни"?

Когато Walt Disney планираше своята кампания за „Междузвездни войни: Силата се пробужда“, главният изпълнителен директор на компанията Робърт Айгър имаше един въпрос към своя маркетингов екип: Колко точно реклама е нужна?

Първият филм от поредицата „Междузвездни войни“ от десетилетие и първият от 32 години, който ще включва класически образи като принцеса Леа и Чубака, е толкова чакан от феновете на сериите, че вероятно не се нуждае от реклама. Един постер и дата за премиерата могат да са всичко необходимо, за да направят лентата, която дебютира на големия екран на 17 декември, филм номер едно на годината.

Айгър, който не крие желанието си да намали разходите за реклама, все пак не е предложил нищо чак толкова радикално. Но миналата година той попита маркетинговия екип на Disney дали компанията трябва да инвестира повече от 100 млн. долара - традиционния рекламен бюджет за голям холивудски филм, твърдят източници, запознати с въпроса. Говорителят на Айгър отказва да коментира въпроса.

Някои представители на маркетинговия екип на Walt Disney Studios не са били склонни да поемат никакви рискове със „Силата се пробужда“, ключова част от плана на компания за генериране на печалба от придобиването на Lucasfilm за 4 млрд. долара през 2013 г., посочва един от тях.

Disney отказва да разкри колко точно е похарчила за рекламата на лентата, но източници, запознати с плановете на компанията, твърдят, че бюджетът е значително по-малък от типичния за блокбъстърите на студиото.

До обяд в понеделник Walt Disney Studios беше похарчило 17 млн. долара за телевизионни реклами за „Междузвездни войни: Силата се пробужда“, твърди iSpot.tv, компания, която проучва телевизионните реклами. Въпреки това се очаква сумата да нарасне значително в дните преди излизането на филма.

Според iSpot за най-агресивно рекламираните продукции, в това число „Лудия Макс: Пътят на яростта“, „Мисията невъзможна: Престъпна нация“ и „Ант-мен“, студията са похарчили по около 30 млн. долара за всеки за телевизионна реклама.

Рекламните разходи са честа тема на дискусии в Холивуд, където студията са орязали огромните суми за привличане на големи звезди, но въпреки това не успяват да намалят разходите си за реклама.

В резултат на това студията харчат по около 50 млн. долара за реклама на големи филми в САЩ и малко повече в чужбина, като по-голяма част от тези средства отиват в телевизиите. Въпреки не толкова агресивния рекламен подход на „Силата се пробужда“, лентата разби рекордите за предварителна продажба на билети и се очаква премиерата ѝ да постави рекорд, надминавайки 209-те млн. долара, които „Джурасик свят“ генерира в първия си уикенд по кината през юни.

Disney е избрала седем компании за основни „партньори на бранда“ за кампанията, свързана с „Междузвездни войни“. В този списък влизат Verizon Communications, General Mills и Covergirl – марка гримове на Procter & Gamble.

За рекламата на лентата помагат и телевизионните реклами за 51 млн. долара на тематични продукти, които не са директно свързани със „Силата се пробужда“. Става дума за продажби в Wal-Mart Stores и Electronic Arts, както и тези на подразделението за игри на Disney.

Същевременно Disney е сключила онлайн партньорства с Google, която брандира YouTube с „Междузвездни войни“.

Огромният интерес в САЩ и други западни страни позволи на Disney да поеме няколко творчески риска с рекламата на „Силата се пробужда“. В трите трейлъра и над 12-те телевизионни реклами компанията показва по-малко от шест минути от целия филм, който е 2 часа и 16 минути, твърди източник, запознат с кампанията.

„Това е изключително малко“, коментира маркетинг директор от конкурентно студио. „12 до 15 минути е средното“. Като цяло Disney не разкрива много от историята, която предстои да видим.

В някои страни, особено в Азия, „Междузвездни войни“ не е утвърдена част от културата и рекламите трябва да са по-разясняващи. Ето защо трейлърът, пуснат миналия месец в Япония и през август за корейските зрители, които разкриват нови детайли от сюжета, станаха хит в интернет в останалата част на света.