Nio печели сърцата на шофьорите, докато конкуренцията в Китай се нажежава

Непоколебимата лоялност към електромобилната китайска марка Nio е нещо, което трябва да се види, и стои в основната на огромния успех на концерна на най-големия автомобилен пазар в света, пише Bloomberg.

Nio е пример за успеха сред местните електромобилни марки и дава ясен поглед върху избора на местоположението за тазгодишния Nio Day.

Китайският стартъп реши да „кацне“ в Хъфей, град с население от близо 4,5 млн. души, който се намира в провинция Анхуей, Източен Китай. Това се случи, след като лоялни клиенти от цялата страна се надпреварваха да номинират своите градове за домакин на събитието. Първоначално Nio отсея десет места, от които останаха три, докато накрая компанията се спря върху Хъфей, който победи Гуанджоу и Сиан.

Събитието, което стартира през 2017 г. в Пекин – където компанията представи своя първи електромобил ES8 - се превърна в един от основните стълбове на популярността на концерна в Китай. Nio Day предоставя възможност на потребителите и другите заинтересовани лица да надникнат в плановете на компанията относно бъдещите ѝ проекти и очакваните модели.

Обикновено събитието се провежда на стадион и се канят някои най-добрите музикални изпълнители. На Nio Day са участвали популярни имена като Imagine Dragons, Бруно Марс и популярния DJ Алан Уолкър.

Целият бизнес модел на Nio разчита на създаването на чувство за вярност сред клиентите, които след това убеждават семействата и приятелите си да се насочат към марката. Главният изпълнителен директор Уилям Ли обясни в интервю през юни 2021 г., че стратегията се нарича „вълнообразен режим“, като се позовава на непрекъснато разширяващите се кръгове, причинени от хвърлянето на един камък в езеро.

Според Ли именно верните клиенти са спасили Nio от колапс. През първите четири години от съществуването си компанията трупа загуби, като губи почти по 5 млн. долара на ден до второто тримесечие на 2019 г. Продажбите в размер на 8000 автомобила през четвъртото тримесечие на същата година се оказват от решаващо значение за прекъсването на негативната серия преди властите на Хъфей да се притекат на помощ с инвестиция от около 1 млрд. долара.

„Ето защо винаги казвам, че нашите клиенти ни спасиха“, споделя Ли през юни миналата година. „Ако бяхме продали дори с 500 или 1000 автомобила по-малко, това можеше да предизвика пълен срив.“

Благодарение на тази лоялност Nio продължава да процъфтява. Доставките ѝ нарастват все повече през 2020 г. и надхвърлят 91 000 броя до края на миналата година.

Компанията се старае да продължава да инвестира в отношението си към клиентите. През 2017 г., малко преди първия Nio Day, компанията плаща самолетните билети и хотелите на всички клиенти, които вече са си поръчали нейните електромобили.

Сега собствениците на автомобили правят своеобразна PR кампания в полза на Nio. За Nio Day клубът на собствениците на електромобили Nio в Хъфей предоставя безплатни торби с ориз за всеки, който посети станция за смяна на батерии на компанията и раздава безплатни билети за основните туристически атракции в Анхуей, включително за Жълтата планина.

Производителите на автомобили, които печелят сърцата и умовете на клиентите, могат да пожънат огромни успехи. Доставките на превозни средства, използващи нов вид енергия в Китай – където влизат изцяло електрическите и плъгин хибридните коли – са нараснали над два пъти през юли до около 486 хил. броя на годишна база, което представлява повече от една четвърт от общите продажби на нови автомобили в страната, според данни на Асоциацията на производителите на леки коли.

Други компании с фокус върху електромобилите се стремят да последват примера на Nio. Zeekr, марката електрически коли на китайския индустриален гигант Geely, започна да говори за „разработване съвместно с потребителите“ по отношение на операциите си, включително и за продуктовия дизайн, маркетинга и обществените дейности.

„Издигайки се от интернет индустрията, работата с потребителите се превърна в основна тема за всеки производител на електромобили“, коментира вицепрезидентът на компанията Джао Юхей.

Все пак съществуват някои въпросителни относно това дали тази стратегия ще работи в дългосрочен план. Парите, които Nio е похарчил за изграждането на Nio Houses - частни клубове за собственици на автомобили Nio - не са незначителни и формират голяма част от разходите на компанията. Отделно, китайските автопроизводители продължават да се сблъскват с мерките против коронавируса, което ограничава тяхното производство.

Както Лин Уънбин, ръководител на бизнес анализа към маркетинговата платформа на Douyin, казва: „С увеличаването на броя на автомобилите, използващи нов вид енергия, и приемането им от страна на потребителите, клиентите стават по-придирчиви и по-малко толерантни. Най-конкурентоспособните компании ще бъдат тези, които могат да разпознаят промените и да се адаптират”.

Събитието Nio Day през тази година със сигурност ще бъде хит. Не е толкова ясно обаче дали компанията е достатъчно пъргава, за да се справи с конкуренцията в лицето на другите стартъпи и традиционните концерни.