Google спира да продава реклами въз основа на конкретно търсене в мрежата

Google планира да спре продажбата на реклами въз основа на сърфирането на хора в множество уебсайтове, промяна, която може да ускори сътресенията в дигиталната рекламна индустрия.

Компанията Alphabet Inc. заяви в сряда, че планира през следващата година да спре да използва или да инвестира в технологии за проследяване, които уникално идентифицират потребителите в мрежата, докато преминават от сайт на сайт в интернет.

Решението, идвайки от най-голямата компания за дигитална реклама в света, може да помогне за отблъскване на индустрията от използването на такова индивидуализирано проследяване, което е подложено на все по-голяма критика от страна на защитниците на неприкосновеността на личния живот и е изправено под контрол от страна на регулаторите, пише The Wall Street Journal. 

Тежестта на Google означава, че промяната може да прекрои бизнеса с дигитални реклами, където много компании разчитат на проследяване на лица, за да насочат рекламите си към тях, да измерват ефективността на рекламите и да спрат измамите. Google представлява 52% от глобалните разходи за дигитални реклами през миналата година с общ обем от 292 милиарда долара, става ясно от данни на Jounce Media, консултантска компания за дигитални реклами.

Около 40% от парите, които текат от рекламодатели към издатели в отворения интернет - което означава цифрова реклама извън затворени системи като Google Search, YouTube или Facebook - преминават през инструментите на Google за закупуване на реклами, поясняват от Jounce.

„Ако дигиталната реклама не се развие, за да отговори на нарастващите притеснения на хората относно тяхната неприкосновеност и как се използва личната им идентичност, ние рискуваме бъдещето на безплатната и отворена мрежа“, коментира промяната в корпоративния блог Дейвид Темкин, продуктов мениджър на Google.

Google обяви още през миналата година, че през 2022 г. ще премахне най-широко използваната такава технология за проследяване, наречена бисквитки на трети страни. Но сега компанията казва, че няма да изгражда алтернативни технологии за проследяване или да използва за свои собствени инструменти за закупуване на реклами разработените от други организации, които да заменят бисквитките на трети страни.

Вместо това Google заявява, че ще използва нови технологии, които е разработвал заедно с други, като нещо, което нарича „пясъчник за поверителност“, за да насочва реклами, без да събира информация за лица от множество уебсайтове. Една такава технология анализира навиците на сърфиране на потребителите на техните устройства и позволява на рекламодателите да насочват към таргетирани групи потребители със сходни интереси или „кохорти“, а не към отделни потребители. През януари Google заяви, че планира да започне открито тестване на закупуването на реклами с помощта на тази технология през второто тримесечие.

Планираната промяна на Google предизвика някои опасения в рекламния свят. В момента рекламодателите използват данните, събрани от сърфирането на хората в мрежата, за да разберат на кого да показват реклами и дали целевият потребител е продължил да купува рекламирания продукт. След промяната на Google рекламодателите няма да могат да получат толкова подробна картина за нито едно от двете. И все пак някои ръководители от рекламната индустрия заявиха, че промяната е добра за потребителите и изразиха надежда, че новите технологии за насочване на Google все още ще помогнат на марките да постигнат целите си в онлайн маркетинга.

Този ход на Google и загрижеността за потенциалните му последици подчертават напрежението в дигиталната рекламна индустрия между защитата на поверителността на потребителите и насърчаването на конкуренцията. По-малки компании за дигитални реклами, които използват проследяване в различни сайтове, обвиниха Google и Apple Inc., че използват поверителността като претекст за промени, които нараняват конкурентите.

Сред технологичните гиганти Google и Apple сигнализираха, че искат да възпрепятстват проследяването на потребителите по различни начини. Facebook Inc. обаче има различен подход, твърдейки, че индивидуализираното насочване на рекламите помага на малкия бизнес, който иначе би се затруднил да намери клиенти.

Някои анализатори казват, че Google може да се възползва от края на проследяването на различни уебсайтове, тъй като зависи по-малко от данните на други компании. Вместо това тя събира голямо количество данни директно от потребители на своите услуги, като YouTube или Google Search. Google казва, че все още ще използва тези данни, наречени „първични“ данни, когато насочва реклами, които да се показват на собствените му уебсайтове. Много големи рекламодатели разполагат и с много данни на собствените си клиенти.

„Ако можете да насочвате само въз основа на данни от първи страни, тогава хората с най-много данни от първа страна ще се справят най-добре“, казва пред WSJ Бенедикт Еванс, независим анализатор.

Google заявява, че нейното съобщение от сряда обхваща само нейните рекламни инструменти и уникални идентификатори за уебсайтове, а не за мобилни приложения, което означава, че значителна част от дигиталната рекламна екосистема няма да бъде засегната. Разходите за мобилни реклами представляват 68% от всички разходи за дигитални реклами в САЩ през 2020 г., според eMarketer, фирма за пазарни проучвания, въпреки че тази сума включва реклама в мобилните версии на уебсайтове, а не само в мобилни приложения.

Планът на Google е най-новото доказателство, че новото модерно е потребителите да се следят на по-широка база. Apple планира да ограничи проследяването на използването на приложения, като изиска от разработчиците да получат разрешение от потребителите, преди да събират рекламни идентификатори за iPhone. В същото време регулаторите на Европейския съюз подадоха множество оплаквания относно информацията, която уебсайтовете споделят с трети страни за това какво съдържание потребителите разглеждат като част от такова проследяване.

Главният изпълнителен директор на Facebook Марк Зукърбърг заяви през януари в конферентния разговор с анализатори, че „Apple има всички стимули да използва доминиращата си позиция на платформата, за да се намесва в това как работят нашите приложения и други приложения“.

В Обединеното кралство Органът за защита на конкуренцията и пазарите, най-големият антитръстов регулатор на страната, откри през миналия месец официална проверка за поетапното премахване на Google на бисквитки на трети страни от своя браузър Chrome. Проучването е заради жалба на група търговци, които твърдят, че планът на Google ще затвърди влиянието на компанията в онлайн рекламата.