Компаниите за потребителски стоки са под натиск заради по-пестеливите си клиенти

Инвеститорите в големи компании за потребителски стоки трябва да са по-внимателни в избора си на акции, тъй като разточителните разходи след пандемията пресъхват, а все по-чувствителните към цените купувачи започват да подкопават ценовата сила на корпорациите, пише Ройтерс.

Предупреждения за печалбите в сектори като луксозни стоки, храни и авиокомпании подхранват притесненията от забавяне в САЩ и други големи икономики. Тези притеснения за растежа бяха един от факторите зад разпродажбите, които изтриха около 4,8 трлн. долара от световните фондови пазари само за три дни този месец.

Сега инвеститорите трябва да установят компаниите, които няма да пострадат от нормализирането на навиците за харчене, какво остава от икономическа рецесия.

„Потребителите успяваха да поемат повишенията на цените благодарение и на изключително високото ниво на натрупани спестявания по време на пандемията. Изглежда, че сега това е към края си“, коментира Киара Роба от Generali Asset Management в Париж.

„Сезонът на отчетите през второто тримесечие показва някои признаци за забавяне при потребителите с последващ опит от компаниите да намалят цените, за да повишат потреблението“, отбелязва тя.

Допитванията за бизнес активността на S&P Global през юли показаха, че компаниите в САЩ и еврозоната не са успели да прехвърлят по-високите разходи толкова лесно, както преди.

Сега има дълъг списък от отчети на компании, които показват отслабване на ценовата сила или слабост при разходите на потребителите.

Сред видните примери са Nestle и Ryanair в Европа и McDonald's в САЩ наред с компании за разплащания като Visa и Worldline. В много случаи цените на акциите им намаляват.

40 компании понижиха очакванията си от началото на този сезон в Европа, съобщи Bank of America във вторник, най-големият брой от над една година, като мнозинството от тях посочват слабото търсене, включително изненадващо в САЩ. „Признаците за отслабване на потребителите създават безпокойство“, отбеляза банката.

Отрезвяване на разходите за луксозни стоки

Луксозната индустрия с високи маржове не успява да избяга от тенденцията и макар че компаниите посочват дългото забавяне в Китай, инвеститорите обръщат голямо внимание и на навиците за харчене в други страни.

Марката Saint Laurent на Kering намали цените на чантата си Loulou във Франция, Великобритания, САЩ и Китай с 10-15% през май в „много рядък“ ход за сектора, което според Barclays може да отразява признанието на бранда, че по-ранните му повишения на цените са били твърде агресивни.

След три години на растеж над средното ниво инфлацията при цените на луксозните стоки показва признаци на връщане към дългосрочния диапазон от 5-7% или под него, казва Лука Солца, анализатор в компанията Bernstein в Лондон.

„Слабите марки, които се възползваха от изгодното положение и повишиха значителни цените, сега са принудени да коригират чрез отстъпки и промоции“, отбелязва той. „Това се случва, тъй като потребителите от средната класа на Запад отрезвяват от еуфорията след пандемията“, коментира Солца.

Burberry, която уволни главния си изпълнителен директор и предупреди за печалбата си през юли, е давана за един от примерите. Нейните книжа изтриха почти една пета от стойността си в деня, когато компанията публикува отчета си.

Swatch и Hugo Boss станаха най-шортваните акции в паневропейския индекс Stoxx 600 след разочароващи цифри, показват данни на Mediobanca.

Дори лидерът в сектора LVMH, втората по големина листната компания в Европа след датската фармацевтична компания Novo Nordisk, не е имунизирана.

„Със сигурност има усещане за съпротива у потребителите към по-високите цени предвид продължаващата криза с разходите за живот“, казва Санджив Тумкур, ръководител на фондовите пазари в компанията Rathbones Investment Management.

„Изглежда, че това се усеща във всички сегменти на доходите, например компаниите за луксозни стоки наблюдават по-предизвикателна и несигурна среда за потребителите в много райони, най-вече Китай, във всички сегменти с изключение на най-високия“, допълва той.

Поляризация на потребителите

Джилиан Дисен, старши портфолио мениджър в компанията Pictet Asset Management, смята, че най-новите отчети показват по-голяма поляризация на потребителите от общата загуба на ценова сила.

„В най-високия сегмент повечето луксозни марки... повишават отново цените тази година, макар и с по-нормализирани нива“, отбелязва тя и допълва, че тенденцията надхвърля луксозния сектор.

Автомобилният производител Ferrari надмина очакванията благодарение на продажбите на по-скъпи модели, въпреки че търсенето от потребителите в автомобилния сектор е променливо.

Диференциацията също е голям фактор – сектори с ниски нива на диференциация като тези на стоките за лични грижи и храни и напитки може да са изложени на най-голяма опасност, счита Роба.

При спортните стоки Дисен казва, че луксозни иновативни марки като On и Hoka на Deckers продължават да се възползват от ръста на цените и на продажбите в контраст с утвърдени имена като Nike и Puma, които намалиха прогнозите си за печалбата в сряда, след което книжата им достигнаха шестгодишно дъно.

При авиокомпаниите Тумкур предупреждава да не се пренася предупреждението на Ryanair върху останалата индустрия и посочва по-доброто търсене при конкурентите Easyjet и Jet2.

„Освен това Ryanair е повече чисто нискотарифна авиокомпания, докато конкурентите ѝ имат по-голяма експозиция към пакетни ваканции, които изглежда в момента се радват на по-висок приоритет от потребителите. Както винаги подборът на акции ще бъде от ключово значение“, отбелязва той.