Не просто купуване на неща: Защо "емоционалната икономика" в Китай е във възход

28-годишната Ребека Джоу, родена в китайската провинция Съчуан, притежава разнообразна колекция от продукти с мумините - чанти, чаши и фигурки с култовите герои на финландската писателка Туве Янсон - които е събирала през годините. По собствените ѝ думи много от тези покупки може да изглеждат „детински“, но „просто е приятно да се поглезиш с нещо забавно, дори ако не е най-изгодното за твоя джоб“, казва тя пред CNBC.

Джоу не е единствената. Данни от анализатори и официални източници показват, че китайските потребители все по-често харчат за стоки и преживявания, избрани заради емоционалния им смисъл, а не заради практическата им стойност - от увеселителни паркове до бижута. И това, което някога е било просто обикновен потребителски импулс, днес се приема много сериозно от китайските бизнес лидери и политици.

„Усещане за свързаност“

Терминът „емоционална икономика“ в Китай започва да се използва широко през 2024 г., след като манията по фигурките „Лабубу“ на Pop Mart сякаш сигнализира за промяна в потребителското поведение в страната. Потребители, които традиционно са били свързвани с пестеливост и прагматизъм, изведнъж се оказват също толкова склонни да харчат за най-различни удоволствия.

„Хората не купуват просто вещи“, казва Ашли Дударенок, основател на дигиталната консултантска компания ChoZan. „Те купуват чувства, купуват идентичност, купуват усещане за принадлежност и връзка.“

Според данни на ChoZan за празниците около Китайската нова година потребителите са похарчили значително по-малко пари за традиционни стоки от първа необходимост, като подаръци с хранителни продукти (наричани nian huo), и повече за нетрадиционни покупки като пътувания и козметика в сравнение със същия период през 2023 г.

„Нещата, които хората купуваха преди, като алкохол и ядки на едро, бяха свързани със социални задължения и традиции. Сега хората купуват подаръчни кутии, дизайнерски играчки… и никой не гледа на това с неодобрение“, казва Дударенок.

Тази промяна от задължителни към по-свободни и лични разходи по време на най-големия празник в Китай отразява по-широка промяна в потребителските навици. Все повече китайски потребители търсят лично удовлетворение, вместо да правят само „рационални“ покупки.

Извън честванията на Китайската нова година, в доклад на DaXue Consulting от февруари се отбелязват и други стоки като свещи за ароматерапия и козметика като растящи сегменти в емоционалната икономика на Китай.

Според прогноза на iiMedia Research Center емоционалната икономика на Китай може да надхвърли 4,5 трлн. юана (655 млрд. долара) до 2029 г. - почти двойно повече спрямо стойността ѝ през 2024 г., тъй като китайските потребители все повече търсят емоционално облекчение и духовно удовлетворение.

По-стресирани или просто по-комфортно живеещи?

Много наблюдатели отбелязват растежа на емоционално мотивираното потребление в Китай, но анализаторите са разделени по въпроса какво точно го движи. Най-често срещаното обяснение е, че подобни покупки са реакция на стрес.

„Освен това традиционните пътища към щастието в Китай - купуване на жилище и автомобил, създаване на семейство - стават все по-скъпи“, посочва Алисън Малмстен от DaXue Consulting.

Паралелно със слабия имотен пазар в Китай, който се очаква да се влоши през 2026 г., потребителската инфлация достигна тригодишен връх през февруари, според Националното статистическо бюро на Китай. Растящите разходи за живот съвпадат и с рекордно ниската раждаемост през 2025 г., което засилва усещането за самота сред много хора в страната.

Всички тези фактори заедно създават у средния китайски потребител „усещане за криза“, смята Дударенок, което кара много хора да насочват разходите си към неща, които им носят радост.

Но според Бо Чен, старши изследовател в Източноазиатския институт на Националния университет в Сингапур, тази меланхолия е само част от историята.

Ефектът „шест джоба“

Според Чен наследството от политиката за едно дете на семейство в Китай означава, че ресурсите от двама родители и четирима баби и дядовци често се концентрират върху един единствен подрастващ.

Тази концентрация на семейно богатство, понякога наричана ефектът „шест джоба“, създава поколение млади потребители, които са материално подпомагани от семействата си по начин, по който предишните поколения не са били. Това им дава по-голяма свобода да финансират желанията си.

Изследване от 2021 г. показва, че междупоколенческата устойчивост на доходите - тоест доколко благосъстоянието на родителите влияе на това на децата - се е увеличила в Китай след 1979 г., особено сред градското население.

Друго изследване на купувачи на жилища в Шанхай показва, че дори хора със значителни лични спестявания разчитат силно на финансова помощ от родителите си.

Тези изследвания подкрепят твърдението на Бо Чен, че средно по-младите китайски потребители, които са една от най-големите групи в емоционалната икономика, са по-добре защитени от финансовия натиск, който са изпитвали предишните поколения.

„Това поколение не трябва да се тревожи толкова за живота си“, казва изследователят.

Други макроикономически тенденции също играят роля. Подобряването на качеството на китайските стоки означава, че много основни продукти се подменят по-рядко, което освобождава средства за други разходи.

Със силно развита развлекателна индустрия китайските потребители имат и повече стимули да харчат за развлечения - например за филми като „Ne Zha 2“, който миналата година стана най-касовият анимационен филм в света.

Как бизнесът се възползва от емоционалната икономика

Най-интересното при емоционалната икономика на Китай е, че тя расте на фона на забавящи се потребителски разходи.

През 2025 г. потребителските разходи в страната са нараснали с 2,3% в сравнение с 5,2% през 2024 г. и 9,9% през 2023 г.

Проучване на Китайската централна банка показва, че през четвъртото тримесечие на 2025 г., въпреки по-слабия интерес към скъпи покупки, делът на хората, които планират да харчат повече за социални и развлекателни дейности, достига осемгодишен връх.

В САЩ, където преживяванията също заемат все по-голям дял от потреблението, общите разходи остават стабилни. Там разходите за емоционални преживявания растат заедно с общото потребление, докато в Китай те се увеличават въпреки забавянето на икономиката.

Тази разлика не остава незабелязана от политиците. Така например кметството на град Чунцин за първи път подчерта ролята на емоционалната икономика на града в своя доклад за дейността през 2026 г.

Бизнесите в Китай също започват да преосмислят своите предложения за стойност, посочва Малмстен от DaXue Consulting, като много от тях се опитват да се възползват от тази тенденция на емоционално мотивирани покупки, защото тя отразява нещо важно: потребителите искат повече от продуктите, които купуват.

„За мен лично купуването на тези „инфантилни“ предмети ми дава успокояващото усещане, че се връщам в детството“, каза Джоу. „Това е безопасен начин да се върнеш назад, дори когато вече си възрастен.“