Гигантът в кафето Nescafe се насочва към поколението Z с промяната на потребителските навици

От почти столетие една невзрачна фабрика в едно незабележимо градче под швейцарските планини е домакин на някои от най-популярните кафе тенденции, създадени от гиганта в производството на кофеинови напитки Nescafe.

От пускането на пазара през 1938 г. на водещото си разтворимо кафе до по-късно капсулите за кафе, марката, собственост на Nestle, сега насочва най-новата си версия към следващото поколение любители на кафе.

„Трябва да разработим решения, специално насочени към привличането на младите хора към марката Nescafe“, казва Дон Хауат, глобален ръководител на категорията Nescafe в Nestle, пред CNBC.

За Nescafe това означава да се насочи към бързо разрастващия се пазар на студено кафе. Днес една трета (32%) от кафето, консумирано извън дома, е ледено, според оценки на компанията. За много по-млади потребители, а именно поколението Z, това често е първото им запознаване с тази широко разпространена напитка.

Поколението Z под прицел

Кафето е голям залог за Nestle, тъй като Nescafe и сестринската марка Nespresso са два от шестте ключови приоритета на компанията за 2025 г.

Това показва завръщане към основната дейност на най-голямата компания за храни и напитки в света, чиито основни продукти включват кафе, продукти за грижа за домашни любимци и храни под популярни марки като Nespresso, Purina и KitKat.

Акциите на Nestle изостават от тези на основните конкуренти като Unilever и Danone през последните години на фона на по-слаб ръст на продажбите и ревизирани прогнози, въпреки че секторът като цяло е под натиск от по-високите цени на суровините и засилената конкуренция от страна на частните марки.

Изпълнителният директор Лоран Фрекс, който пое управлението през септември, обеща да преориентира бизнеса, заявявайки, че редицата придобивания, направени от предшественика му, са „отслабили структурата“ на компанията.

„Искаме по-малко, по-големи и по-добри иновации. Искаме пробив и въздействие“, заяви Фрекс по-рано този месец на медийно събитие, посочвайки кафето като една от категориите с най-висок процент „ясни“ успехи.

Последният ход на компанията, Nescafe Espresso Concentrate, обаче бележи нов подход към разработването на продукти – подход, който планира да разшири и към други категории. Студеният течен концентрат, който може да се използва като основа за охладени напитки с кофеин, е тестван в магазините Kroger в САЩ, преди да бъде окончателно одобрен.

Това е един от редицата продукти студено кафе, които наводниха пазара напоследък, но по-голямата част от тях са предварително смесени и готови за консумация. Nestle заявява, че целта ѝ е персонализация, като концентратът е създаден, за да позволи на потребителите да „хакнат“ кафето си у дома според своите предпочитания, например като добавят мляко, вода, лимонада или други напитки.

„Повечето млади хора са израснали със студено кафе... те очакват студено кафе, много аромати, текстури, добавки“, каза Хауат.

Продуктът, пуснат на пазара в Австралия в края на 2024 г., оттогава се разпространява в САЩ, Великобритания, Канада, Япония, Китай и Сингапур, като се планира навлизане и на други пазари.

Алтернатива на алкохола

Гигантът в кафето сега се надява, че насочвайки се към нови потребители и потребителски навици, ще проправи пътя за по-нататъшно разширяване в съседни категории.

Това включва проникване на традиционните пазари на чай като Индия, Китай и Япония, изграждане на възможности за персонализиране, както и насочване към нови поводи за консумация.

„Интересното при по-младите потребители е, че те пият много по-малко алкохол“, каза Хауат.

Поредица от проучвания сочат по-ниски навици на консумация на алкохол сред поколението Z в сравнение с предишните поколения, което предизвика бум на безалкохолни и ориентирани към здравето и благосъстоянието алтернативи.

Затова Nescafe вижда нови възможности за позициониране на кафето като целодневен продукт и изискана алтернатива на алкохола.

„Когато вечер се събират с приятели, те биха искали да пият нещо, което е за възрастни, но може би не съдържа алкохол“, продължава Хауат.

„Това дава възможност на Nescafe да навлезе в този сегмент, може би с безкофеинови продукти, с продукти за консумация на студено, с продукти за наслада“, казва той.