Какво се случи с големите обещания на Spotify за бума на подкастите?

Spotify има проблем с подкастите. В разгара на бума им изглеждаше, че компанията е намерила нещо лъскаво, с което да заслепява Wall Street, пише Анна Николау в коментар за Financial Times.

През 2019 г. основателят на компанията Даниел Ек обяви, че аудиото – не само музиката – е бъдещето на неговата компания, а подкастите стоят в центъра на тази стратегия. Подкастите се превърнаха в нещо, в което буквално всеки искаше да навлезе.

Spotify придоби компанията за подкасти Gimlet за 230 млн. долара, както и приложението за правене на подкасти Anchor и платформата към него. Да не забравяме придобиванията на Parcast за около 50 млн. евро и на Ringer – спортна медия и подкаст група – за около 180 млн. евро. Освен това сключи сделки за съдържание с хора като Ким Кардашиян, принц Хари и семейство Обама.

Но тези бурни покупки натежаха на Spotify. Пол Фогел, който е главен финансов директор на компанията, го обясни просто по телефона тази седмица. „Подкастите бяха голяма тежест за нашия бизнес през 2022 г.“, коментира той пред Financial Times, макар че прогнозира, че това ще се промени с времето.

Известно време подкастите се разглеждаха като потенциален отговор на слабите маржове, от които страдаше основният бизнес на Spotify с музикален стрийминг. На тях се гледаше като на пазар, на който всъщност може да се упражни повече влияние – за разлика от музиката, която отдавна е доминирана от няколко звукозаписни компании.

Но нещата се обърнаха. Бизнесът на Spotify с музикален стрийминг се държи изключително добре. Забавянето, наблюдавано при Netflix, което предизвика силна корекция при всички американски медийни акции, не се пренесе към Spotify.

Музикалният гигант добави 83 млн. месечни абонати в глобален мащаб и 33 млн. само през четвъртото тримесечие – най-доброто постижение по този показател в историята ѝ. Но в същата година загубата на Spotify скочи повече от 10 пъти. През 2022 г. Spotify отчете 430 млн. евро нетна загуба при 11,7 млрд. евро приходи.

Spotify не разкрива какви са финансовите ѝ резултати от подкастите, но в инвеститорския си ден компанията каза, че е генерирала „близо“ 200 млн. евро приходи от подкасти за 2021 г. Това означава, че след всички бляскави сделки и стотиците милиони долари, похарчени за подкасти, те носят едва 2% от общите приходи на Spotify. Фогел коментира, че приходите на стрийминг компанията от подкасти за „значително по-високи“ през 2022 г., но не разкрива повече подробности.

Действията на Spotify допълнително подсказват за това как се представят подкастите в компанията. През последните месеци компанията съкрати десетки служители в това звено и прекрати част от предаванията си.

Проблемът говори за по-голямата сметка при подкастите. След като през 2020 г. бяха пуснати изумителните 1 млн. нови подкаста, броят им спадна до 222 хил. през 2022 г. Скокът на Spotify в бизнеса с подкастите даде тласък на цялата зараждаща се индустрия, предизвиквайки еуфория от сделки и по-високи оценки, докато Amazon и Apple се надпреварваха да се конкурират. Въпреки че подкастите генерират по-малко рекламни приходи, директорите биха казали, че все още е „рано“.

Това може да е вярно, но през последните месеци участниците в индустрията изглежда правят завой, като открито се съмняват дали подкастите някога ще се превърнат в това, което някога си представяха.

Приходите от подкасти продължават да растат, но сега индустрията се бори със съкращения, спирания на абонаменти и разочарования от други видове формати.

Чудя се дали няма по-екзистенциален проблем. Дори и с всички пари, похарчени за подкасти, все още е труднод а се създаде толкова голям хит като подкаста Serial. Преди няколко години, когато говорих с Кортни ХОлт, бивш директор на Disney, когото Spotify нае да изгради подкаст стратегията, той ми каза, че целта му е да направи подобен пробив. За да направи това, той поръча подкасти по сценарий, като си партнира с DC Comics и заложи на криминалните предавания – жанр, който той описа като „Риана на подкастите – нещото, което всички харесват“. Холт напусна компанията през миналия април.

За да могат подкастите да се докажат като по-съществена част от медийната индустрия, те ще трябва да създадат повече хитове. Съдържанието е цар. От това идват парите. Засега Фогел предупреждава, че предстои спирането на още предавания. „Все още сме ангажирани с бизнеса с подкасти“, казва той. Въпреки това, „когато нещата не вървят, няма да се колебаем бързо да дръпнем щепсела“.