Мохамед Ел-Ериан: Застрашен ли е имиджът на централните банки?

Някъде в Калифорния пък Facebook създаде имиджа си, предизвиквайки истерия при своето първично публично предлагане. Вълнението на инвеститорите и огромният интерес към акциите на компанията бяха причините за повишението на цената на акциите над разумната. Преди година акциите се търгуваха на доста висока цена, а сега те се предлагат дори на още по-висока.

Не само в тези случаи, но и във всички останали, силата на марката направи повече за поведението на цените, отколкото самата компанията би могла да направи, ако следва основните принципи в маркетинга. Това също така успя да причини опасно надценяване на марката, което в последствие се отрази на имиджа на Facebook.

Колкото и мощни да са, марките не могат вечно да са фактор при ценообразуването без да съблюдават основните принципи. Въпреки рекордните повишения на цените на някои акции на фондовите борси, Apple и Facebook в момента се търгуват на двойно по-ниски нива в сравнение с рекордните. Тяхното превъзходство и влияние вече не се поставят под съмнение.

Западните централни банки трябва да прекарат повече време, размишлявайки върху опита на тези компании. Някои от тях активно се опитват да свалят цените на акциите до основните им нива. Други банки само гледат от страни. И наистина – само някои стари банкери като сър Мървин Кинг от Централната банка на Англия, например, са склонни да предизвикат безпокойство сред обществото.

Това поведение обаче е необяснимо. Централните банкери се надяват само слуховете да повишат основните цени на акциите. Идеята им е, че въздействието върху цените едновременно ще предизвика „ефекта на богатството“ и ще „разбуни духовете“. Целта им е по този начин ще събудят желанието на потребителите да харчат повече, а компаниите да инвестират за повишаване на своя производствен капацитет.

Мога да се причисля към хората, които са притеснени от тази ситуация. Централните банкери дълго време бяха принудени да се уповават на несъвършени подходи. Смея да твърдя, че с моя професионален поглед виждам нарастване на страха от неочакваните последици.

Сигналите, които излъчва пазарът, са силно изкривени, което нарушава ефективното разпределение на ресурсите. Инвеститорите предприемат все по-голям риск при все по-високи цени. Всичко това предизвиква трескаво търсене за най-изгодните цени в иначе скъпия финансов свят.

Това не би имало голямо значение, ако централните банки затвърдят репутацията си на отговорни и мощни институции, като просто спазват обещанията си. Те не го направят  основно защото не получават необходимата подкрепа от политиците. Това ще се отрази на постигнатите резултати, които ще се окажат разочароващи. Банките ще влошат състоянието си, а от там ще пострада и ефективността на провежданата от тях политика.

Днес бранд мениджмънта на централните банки е изправен пред необичайни рискове. Основните им приоритети – да спазват обещанията си и да оправдаят очакванията на икономическите агенти – успяха да въздействат на финансовите пазари, които вдигнаха цените в икономиката до нива, които която и да е централна банка не би успяла да достигне сама.

Изводът е, че централните банки трябва час по скоро да намалят хиперактивността си и да ограничат нетрадиционните мерки. Това е така, защото те трябва да са по-либерални относно присъщите ограничения и ефективността на политиките, които предприемат в определени случаи.

Централните банкери от Запада трябва да бъдат по-разговорливи от една страна, а от друга – по-убедителни, когато искат нещо от политиците. Иначе рискуват да развалят репутацията на марката, която са градили толкова дълго време. Така в крайна сметка ще оставят едно тежко бреме за следващите поколения, които така или иначе вече са натоварени с много грижи.