Мохамед Ел-Ериан: Застрашен ли е имиджът на централните банки?

Мохамед Ел-Ериан, изпълнителен директор на Pacific Investment Management Company, говори пред Project Syndicate за имиджа, който имат централните банки и как те трябва да намалят активността си и да ограничат нетрадиционните мерки.

Изграждането на „имиджа“ на модерните централни банки започна още през 80-те години на XX в., когато председател на Федералния резерв беше Пол Волкър. Тогава той се сблъска с обезпокоително високите нива на инфлацията. Той обяви война на инфлацията, която в крайна сметка спечели. Пол Волкър предизвика дефлация и всъщност направи много повече в сравнение с очакваното поведение на икономиката в такава ситуация. Той също така възвърна доверието у Фед сред широката общественост, финансовите пазари и политиците.

Победата на Волкър беше въплътена в закон, който даде на централните банки по-голяма свобода, а в някои случаи – дори независимост от политическите ограничения, които дълги години се оказваха проблем за тях. За много хора централните банки са символ за надеждност и отговорност. Казано по-просто – може да им се вярва, че, когато трябва, ще направят правилното нещо. Но те срутиха изграденото доверие.

Всеки един изпълнителен директор на голяма корпорация ще ви каже, че марката може да се превърне в модел за поведение. В същността си марката е един вид обещание, а влиятелните марки спазват строго обещанията си било то за качеството на продукта, цената на стоката или опита на компанията. В някои случаи потребителите купуват само заради марката, въпреки че може и да нямат цялата налична информация за продукта, който купуват.

И наистина, марката на компанията улеснява много основната й задача – да максимизира печалбата си. Ако разгледам за пример Apple, Berkshire Hathaway, Facebook и Google, можем спокойно да кажем, че те се превърнаха в достоен модел за подражание.

Успехът на Волкър спомогна централните банки от Запада да използват имиджа си, за да поддържат ниски и стабилни нива на инфлация. Разкривайки намеренията си за задържане на ценовите равнища, те могат да променят очакваната инфлация и по този начин убедиха обществото и правителството да свършат трудната работа.

През последните пет години не е имало заплаха от инфлация. Вместо това централни банки от Запада трябваше да се изправят лице в лице със сривовете на пазара, проблемите във финансовата система, затлачените механизми на паричната политика и слабия растеж в производството и заетостта. За да постигнат желаните цели, те се изправиха пред по-сложни предизвикателства. Банките бяха принудени да използват на максимум своята парична политика и марката си.

Това се забелязва най-вече в прилаганите все по-агресивно опити на централните банки да въздействат върху комуникацията и последващите политически насоки. И двете цели се използват широко в подкрепа на непопулярните мерки за издуване на счетоводните баланси с цел да се избегнат ликвидните капани.

Директорите ще ви кажат още, че бранд мениджмънтът е трудна работа. Трудно е да контролираш марката си, когато се поддаде на по-особеното отношение на клиентите спрямо нея.

Това се случи с акциите на Apple тази година. Това е брилянтно обяснено в една от книгите на Гай Кавазаки, който описва създаването на една марка като „очарование“. Ако използваме тази метафора на пазара, Apple може не само да създава нови продукти, но и да откаже конкурентите си. А инвеститорите изведоха цените на акциите й до невиждани висоти.