Европейските търговци на дребно се надяват на златно попадение

Това звучи като гатанка: как може даден потребител да спечели почти 2 000 евро, като похарчи същевременно 949 евро за нов телевизор?

Сделката е част от състезание, което бе организирано от веригата Media World в Италия през миналия месец, свързанo с много по-голямо състезание – Световното първенство по футбол. Клиенти, които заложат на Италия в турнира по футбол, ще получат отстъпка от 200% от покупката си, ако отборът спечели титлата, пише в свой анализ The Wall Street Journal.

Европейските търговци на дребно използват игри, конкурси, награди и отстъпки в опита си да насърчат продажбите си покрай Световното първенство. Спадът на потребителските разходи в страни като Италия през последното десетилетие е накарало магазините да увеличават броят на промоциите и отстъпките, както и да разширяват своите продуктови гами за привличане на все повече нови клиенти. Спортното събитие е рядък повод стиснатите иначе потребители в страни като Италия, Испания и Франция да развържат кесията си. 

„Когато има Световно първенство, ние ставаме лесно целенасочени потребители, защото всички искаме да гледаме този спорт заедно", казва 31-годишната Алисия Кларос, стилист в Мадрид. „Когато има мач, хората забравят за всичко друго освен онова, което е свързано с играта". 

Официалните спонсори на турнири като Coca-Cola Со., стоят зад някои от игрите. Но всичко, свързано с Бразилия, страната домакин на турнира, се смята за феърплей. Френският търговец на дребно Carrefour SA, който подкрепя френския национален отбор, пълни магазините си с танцьори на самба и изпълнители на бразилска музика.

„Пазаруването на храна е скучно, така че всяка възможност това да се разнообрази, е шанс и трябва да се използва", казва анализаторът от Sanford Бруно Монтейн, който симпатизира на белгийския тим. Той очаква заради Мондиала продажбите да скочат с поне 1% за месеца, в който се провежда той. А това не е незначително увеличение за сектор, който с мъка расте с по няколко процентни пункта в най-добрия случай.

Иновативни промоции, които се свързват с емоционално ангажиране на потребителите, могат да бъдат успешни за генериране на по-голям оборот за търговците на дребно, смята и Сандро Касталдо, професор по икономика в университета „Бокони“ в Милано. Но инвестицията, която се изисква за това, често е значителна.

"Ползата от този вид кампании ще бъде от значение за ограничен период от промоцията, но много често не води до постоянно нарастване на приходите", казва проф. Касталдо. „Потребителите вече не са верни до гроб".

Отгатването на резултатите от мачовете е важно както за купувачите, така и за търговците на дребно. Много от промоциите зависят от способността на потребителите да прогнозират изхода от мачовете на местните отбори. Carrefour например накара французите да предскажат резултатите от първите три мача на Франция, за да спечелят обратно цената на новия си телевизор.

Германската Metro AG пусна различни игри в магазините си в цяла Европа. Една от нейните германски вериги за електроника, Saturn, пусна лотария с награди за правилно отговорилите на необичайни въпроси за Световното първенство.

В някои случаи обаче колкото по-добре се представя националният отбор, толкова по-малко шансове за печалба имат потребителите. Испания спечели последното световно първенство и бе считана за сигурен финалист в тазгодишното издание на турнира. Така че през тази година промоциите на местните вериги на дребно бяха свързани повече с общите прогнози за Световното първенство, а не с представянето на Испания, което се оказа спасителен ход предвид изненадващото отпадане на отбора от турнира още в първия кръг.

Испанската верига универсални магазини El Corte Inglés също организира интересно състезание. Който отгатне финалистите на финала на 13-и юли, ще спечели бира за една година от марката Mahou. Веригата за битова електроника Media Markt в Испания, която е част от Metro, направи подобна промоция през май, като искаше да насърчи продажбите на телевизори, таблети и компютри. Благодарение на промоцията веригата за потребителска електроника отчете 50% скок в продажбите на 55-инчови големи телевизори в сравнение със същия период година по-рано, твърди говорителка на компанията.

Залогът е по-слаб за подобни промоционални игри в страни с по-слаби отбори. В Белгия, която не е участвала на първенство от 12 години насам, Carrefour ще раздаде награди за 50 хил. евро, отборът стигне до полуфиналите. Междувременно страната се радва на силен старт и вече е сред 16-те най-силни.

Универсалните магазини, които не организират много състезания, биха могли да бъдат сред най-печелившите от Мондиала. "Те са отворени до по-късно през нощта спрямо супермаркетите, така че, ако ви свърши бирата или мезето, може да влезете в тях, както и да купите допълнителни неща", казва Даниел Латев, ръководител на подразделението за търговия на дребно на пазарния анализатор Euromonitor.

Британският търговец Morrisons заяви, че очаква 25% скок на продажбите на бира за края на миналата седмица, когато националният отбор на Англия излезе да играе за първи път. Продажбите на еднократни барбекюта и пакети за пикник също са скочили, отчита веригата.

Въпреки това има друг фактор, още по-непредсказуем от футболните резултати, който играе голяма роля - времето. В проучване, публикувано през миналата седмица, операторът на данни Nielsen заяви, че повишаването на температурата със само три градуса има по-голямо въздействие върху продажбите на дребно, отколкото трите гола, отбелязани от френския нападател Карим Бензема.