Защо McDonald's трябва да дели своя Big Mac с други?

Един гигант в сферата на бързото хранене загуби своя знакова марка. След решение на Службата на Европейския съюз за интелектуална собственост (EUIPO) наименованието Big Mac вече не е ексклузивно запазено за ползване от McDonald's в ЕС.

Според службата американската компания не е доказала реалното използване на оспорваната търговска марка като име на бургер или ресторант. В резултат на това заявлението за отмяна е успешно и оспорваната търговска марка трябва напълно да бъде анулирана.

Сегашното решение на службата, което обаче може да бъде обжалвано, позволява на други компании освен на McDonald's да използват името Big Mac в ЕС.

McDonald's вече заяви пред CNBC, че възнамерява да обжалва решението. Компанията изразява увереност, че „то ще бъде разгледано от Апелативния съвет на EUIPO".

В хода на производството McDonald's е подала декларации от представители на дружествата си във Франция, Обединеното кралство и Германия, за да подчертае значението на марката. За тази цел като доказателства са били цитирани рекламни материали и линкове към съответната статия в Wikipedia. За EUIPO обаче това не е било достатъчно.

„Самото наличие на марка на даден уебсайт не е достатъчно, за да докаже истинската му употреба освен ако сайтът не посочва мястото, времето и степента на използване“, се казва в решението на службата. Представените материали съдържали информация дори за това дали Big Mac може да бъде поръчан в магазините.

Формално това може и да е вярно, но за клиентите на McDonald's двупластовият вариант на чийзбургера е бестселър от пускането му в продажба през 1968 г. Американската компания обаче не си осигурява в Европа марката през 1996 г. само за този сандвич, но и за много други продукти. Те включват сандвичи, подобни на бургера, но също хляб, сладкиши, бисквити, шоколад, чай или овесена каша. В допълнение McDonald's може дори да използва името за някои услуги. Е, сега фактът, че веригата е използвала марката Big Mac предимно за бургерите, може да бъде фатален за компанията.

Причината за спора с ирландската верига Supermac може би са плановете на ирландците да се разширят в други държави от ЕС, които McDonald's непременно иска да спре. Американският гигант винаги е поддържал пред властите тезата, че собствената му марка Big Mac и Supermac's могат твърде лесно да бъдат объркани от клиентите. Името на ирландската компания, която съществува от 1978 г., се базира на основателя Пат Макдона, чийто прякор по време на следването му е бил Supermac.

В свое изявление Supermac обвинява McDonald's в търговски тормоз, регистрирайки имена на марки, които просто „складира“ като средства за постигане на определени цели срещу бъдещи конкуренти.

Правните спорове за имената на марки не са нищо ново за McDonald's, нито пък пораженията в съдебните процедури. През 2009 г. малайзийска верига спечели правния спор за McCurry след осемгодишен процес.

Но в случая с Big Mac последиците за борсово листнатата компания може да са доста по-сериозни. Big Mac дори се превърна в глобален икономически показател. Така например индексът Big Mac сравнява страни с различни валути, описвайки покупателната способност въз основа на цената на съответния бургер.