Филип Котлър: Българските компании трябва да се научат да мислят мащабно

Проф. Филип Котлър е една от най-влиятелните личности в света на фирменото управление. Той гостува в страната ни за еднодневен семинар, проведен с медийното партньорство на Investor.bg. Котлър е автор на множество публикации относно маркетинга, фирменото управление и с годините си е спечелил славата на един от най-големите специалисти по отношение на управлението. Носител е на много престижни награди, заема четвърто място в класацията на Financial Times за най-големите имена в мениджмънта за всички времена. Неговите книги са преведени на над 20 езика, а продажбите им надхвърлят три милиона екземпляра.

- Възможно ли е в България да бъде използван социално ориентиран маркетинг, без това да доведе до забавяне на икономическия растеж?

Социално отговорният маркетинг изисква компаниите да правят и други неща освен да печелят пари, да не създават проблеми като замърсяване, да помагат на бедните и т.н. В момента основна цел е да бъдат накарани компаниите да провеждат социално отговорен маркетинг, да правят добри неща за обществото – да не замърсяват и т.н. Досега един икономист би казал, че корпорациите покриват само собствените си инвестиции, но ние искаме да ги накараме да заплащат и щетите, които нанасят на обществото и хората.

Въпросът всъщност е свързан с това, че ако корпорациите заплатят щетите, които нанасят, то ще станем свидетели на повишение на крайните цени на продуктите и ще се забави развитието на България. Много страни са изправени пред подобен проблем – Китай например, за които в момента е по-важно да се преборят с бедността, вместо да се съобразяват с природата. Има два начина да се справим със замърсяването – евтин и скъп. Евтиният е да накараме хората да гасят лампите, когато няма нужда от тях, да не прахосват водата и т.н., а скъпият е да принудим въвеждането на скъпи технологии за опазване на околната страна и тук всяка една държава трябва сама да прецени доколко може да притиска корпорациите да направят това, без да се стигне до скок в цените.

Тук идва и ролята на обществото – ако хората започнат да пазаруват само от компании, които са социално отговорни, тогава можем да очакваме истинската промяна.

- Мислите ли, че в България вече има бизнеси, които се отличават с нещо много специфично?

За съжаление, не съм бил в страната достатъчно дълго, за да усетя какъв би бил потенциалът и какво може да се развие, но впечатленията, които имам, по принцип са, че компаниите трудно напускат зоната на спокойствието – продават това, което си продават на местния пазар, и произвеждат това, в което имат опит. Липсва мащабното мислене, смелостта да се опита разрастване на бизнеса, създаването на нови продукти. А това трябва да се промени, защото България вероятно има уникални и единствени продукти.

Вчера разговаряхме за списък с типично български неща – събрахме 5 или 6 неща, сред които са Джон Атанасов, бащата на компютрите, киселото мляко и т.н. Това са неща, на които трябва да се наблегне за популяризирането на България.

- Вие идвате в България след пътувания из Азия. Как оценявате посещението си тук и с какво се различава то от досегашните ви визити?

Всяка година през последните 30 аз отделям месец или два за семинари по целия свят – първоначално Европа, после Азия и Южна Америка. Сега бях във водещите страни на азиатския континент, където в момента е двигателят на икономическия растеж, и там ме впечатли енергията, която излъчват хората. Дори в Европа може да се направи разлика между енергията в различните страни. Преди 2 месеца бях в балтийските страни, които работят много здраво за постигането на икономически растеж. Там има усещането, както и тук, че вече е пропуснато прекалено много заради прехода. Това трябва да бъде направено и тук, защото не размерът на страната е от значение, а ентусиазмът и уменията. В Южна Америка енергия се усеща в Чили и Бразилия. Тази енергия се усеща по две направления – от големите корпорации и от дребните предприемачи. България трябва да реши дали ще се разчита на съществуващ бизнес, или на нови идеи. Това зависи от възможностите, които държавата ще предостави на хората с идеи, начините на финансиране и т.н.

- Вие сте съветвали големи европейски и американски градове относно това как да изградят своя маркетинг. Как можем ние да направим маркетинг на нашите хубави и интересни места и да предизвикаме интерес към тях?

Това е моя любима тема. Преди години ние започнахме да третираме градовете и регионите като места, които могат да се променят към по-добро и да се превърнат в истински търговски марки. Примерите в това отношение са много – Лас Вегас, Лондон, Рим и т.н. Как обаче да направим и другите места привлекателни, как да ги разработим като продукт. Аз написах книгата Marketing of Places, за да обясня начините и инструментите да бъде постигнато това. Има четири основни цели при изграждането на маркетинга на градовете – дали да бъдат привлечени туристи, дали да се привлече работна сила, дали да се привлекат фирмени централи и институции, или да се увеличи износът за други страни.

Важно е да се определи точно коя цел се преследва. От това зависи какви инструменти ще бъдат използвани за разработването на маркетинг на града. Това не е лесно и изисква големи умения. Практиката за повишаване на популярността на дадено място изисква първо да се оценят активите, които то притежава и на които може да се наблегне, важно е каква е целевата група, средствата с които се разполага и времето, което имаме за изпълнение на целта.

- Подобряването на популярността ли е единственият начин българските компании да продават продукцията си в чужбина? В момента ние сме изправени пред сериозни проблеми свързани с изискванията на ЕС относно производството. Какво трябва да бъде направено за преодоляването на бариерите?

Тук вече става дума за т.нар. политически маркетинг и мега маркетинг – когато се изправяте пред съпротивата на други страни, но трябва да намерите начин да реализирате продукцията си там. Необходима е политическа дейност, обработване на потребителите в другата държава, убеждаването им в качеството, нужна е промяна в отношението. Ще илюстрирам с пример от фармацевтичния сектор. Да речем, че предлагате лекарство, което не се допуска до чуждия пазар. Тогава вие трябва да убедите лекарите в другата държава в предимствата на вашия продукт и тогава те ще окажат влияние за промяна на политическото отношение. Това означава, че може да се прилага директно и индиректно влияние.

- Възможно ли е организациите да постигнат добри резултати без използването на маркетинга?

Въпросът е интересен, но за да се отговори коректно, трябва много точно да се дефинира какво представлява маркетингът. Вземете примера с iPhone. При цялото богатство на компанията, която го създаде, бяха похарчени много малко средства за реклама и популяризиране на продукта, защото той е уникален. Хората му бяха PR и нямаше нужда от маркетинг. Затова трябва много внимателно да се мисли при създаването на продуктите и нужния за налагането им маркетинг.

- Кои според Вас са най-необичайната и най-интересната търговска марка, която залага на любовта?

Мога да разкажа пример за мой познат, който искаше да притежава мотор Harley Davidson. Той толкова силно желаеше този мотор, че каза, че е съгласен да му отрежат ръката, но да го получи. Въпросът как ще кара мотора с една ръка дава ясната представа за това колко силна е любовта към тази машина.

- Коя е най-голямата грешка, която компаниите правят, за да изгубят конкурентността на своя продукт?

Компаниите, които не се променят, правят най-голямата грешка, като се превръщат в скучни – не променят опаковките, дизайна и т.н. Никога не трябва да заспивате, а да следите внимателно пазара. Вашите конкуренти не спят и ще измислят нещо, с което да ви победят. Самодоволството е онова, което убива компаниите.

- Как оценявате ролята на публично-частното партньорство между държавата и бизнеса за постигането на маркетинговите цели на отделната компания?

Някои сектори работят много добре, когато са изцяло в частни ръце, други – когато са публично-частни, има и такива, които трябва да са чисто държавни. Истината е, че бизнесът и държавата трябва да работят ръка за ръка в много насоки. Да вземем примера с един град, които иска да привлича туристи. Това не става само от хотелите в града – необходима е държавна помощ за създаването на необходимата среда. Не бива да се допуска единият сектор да отказва да си сътрудничи с другия, защото това не е от полза за никого.

Използвани са въпроси и на други медии

Всяка новина е актив, следете Investor.bg и в Google News Showcase.