Hugo Boss изплаши инвеститорите си със срив на печалбата

Германската модна компания Hugo Boss представи своите данни за първото тримесечие на 2019 г. в четвъртък и изплаши инвеститорите си. Оперативната печалба (EBIT) претърпя рязък спад от 22% до 55 млн. евро. Инвестициите в цифровата трансформация и разходите за реорганизация, които трябва да повишат ефективността, се оказват сериозна тежест, пише германският икономически всекидневник Handelsblatt. Изпълнителният директор на концерна Марк Лангер също така бе принуден да харчи повече от планираното за маркетинг, а силният долар отново се оказа допълнителна тежест. Въпреки това Лангер се надява да компенсира това през годината.

Коригирани от валутните ефекти, приходите от продажбите се повишават само с един процент до 664 млн. евро. Като цяло бизнесът се развива много различно в различните сектори. В САЩ има сериозни проблеми със спад от 8%, докато в Азия Лангер успява да намери баланса с плюс от 4%. Стабилният европейски бизнес не е изненада.

Цената на акциите на компанията се обезцени с до четири процента преди началото на сесията, а в ранния следобед понижението е от 3,94 на сто до 59,70 евро.

Сред положителните страни на баланса е фактът, че онлайн бизнесът продължава да нараства силно. От една страна, инвестициите в областта натежават, но те ще оказват влияние в бъдеще. Онлайн бизнесът нараства непропорционално с 26%. За цялата 2018 година той е генерирал 100 млн. евро.

За да ускори онлайн растежа, Лангер обяви през ноември, че разширява сътрудничеството си със Zalando, който започна да продава и бизнес облекло на Boss.

Въпреки по-слабия старт Лангер потвърди прогнозата за цялата година. Компанията продължава да очаква консолидираните продажби да са увеличат с до около 5-7% през 2019 г., главно благодарение на търговията на дребно. Лангер очаква непропорционален растеж в Азиатско-тихоокеанския регион. Също така за собствения онлайн бизнес той очаква "значително двуцифрено" увеличение на продажбите.

Бившият финансов директор следи изкъсо финансите и иска да направи компанията по-печеливша в дългосрочен план. Реорганизационните мерки вече са приключили и се очаква да покажат ефектите с напредването на годината.

Лангер обнадежди акционерите по отношение на печалбата преди лихви и данъци (EBIT). Тя ще расте по-бързо от приходите от продажби, а именно – във високия едноцифрен процентен сегмент. Така например Лангер възнамерява да постигне целите на своето средносрочно планиране: като EBIT маржът следва да се повиши до 15% до 2022 година.

Какво обаче може да желаят акционерите от корпоративното ръководство? Търговията на едро продължава да спада, в Европа понижението е от един процент, в Азия - с 4%, а в САЩ дори с 15%. Маржът на брутната печалба също се свива. Високото ниво на инвестиции гарантира по-нисък свободен паричен поток, а наличните стоки са на сравнително високи нива.

Ситуацията в бранша е напрегната като цяло след няколкото фалита през последните месеци. В тази среда Hugo Boss все още се представя на ниво. През 2016 г. компанията, базирана в Метцинген, започва преструктурирането си със смяната на изпълнителния директор Клаус -Дитрих Ларс от бившия главен финансов директор Марк Лангер.

Сега е ясно, че стратегическият стремеж за укрепване на марките Hugo и Boss, по-бавното изграждане на собствени клонове и по-силният фокус върху дигиталния маркетинг и каналите за продажби правят групата по-стабилна.

Стратегията за два бранда на Марк Лангер – с Boss за горния ценови диапазон и по-евтиният Hugo, сработва все по-добре. Hugo, който все още се свиваше през миналата година, отчита ръст от 5% през първата половина на годината. Марката Boss нарасна само с 2%, след като отчете плюс от 6% за 2018 г. като цяло. Колебанията показват, че балансът на тази стратегия не е никак лесен.