Новата стратегия на Krombacher: Производство на лимонада?

„В петък цял Кромбах седеше пред телевизора“, казва Уве Риес, маркетинг директор на най-голямата частна пивоварна в Германия. Намира се в едноименния град с 2000 жители в Зигерланд.

Причината за вълнението: стартира новата рекламна кампания на Krombacher. „Перлата на природата се презареди“, шегува се Риес. С емоционалния клип, който показва хипстери, засаждащи дървета и около лагерен огън, 58-годишният специалист иска компанията да се хареса по-специално на по-младите хора. Кампанията трябва да се показва и в социалните медии, за да привлече нови групи клиенти.

Защото истината е по-горчива от самата бира - германците пият все по-малко от пенливата напитка: през 1980 г. потреблението беше 146 литра на глава от населението, днес - само 102 литра, става ясно от данни на Федералната статистическа служба. Въпреки че пазарът на бира намалява постоянно, Krombacher успява да продължи да нараства през 2019 г., за 18-та поредна година. „След рекорда е следващият „Преди рекорда“, показва видимо задоволство Риес, когато представя годишните данни в сряда.

Приходите скачат с 1,4 процента до 862 милиона евро. Krombacher остава най-предпочитаната марка бира в Германия - далеч пред Oettinger и Bitburger. Продажбите на Krombacher с алкохол се свиват, но основната марка успява да задържи магическата граница от шест милиона хектолитра.

Двигателите на растежа повече от очевидно са напитките с малко или съвсем без алкохол. Пивоварната, чиито корени датират от 17-ти век, се преориентира рано и добави лимонади, наливни и малцови бири в своята гама.

По този начин Krombacher премина от пивоварна към доставчик на напитки. Безалкохолните напитки от "0,00 Prozent" до "Vitamalz" представляват една трета от продажбите. „Все още има място за растеж на безалкохолния пазар на германския пазар на бира", казва Кристоф Трайбер, консултант в OC&C.

„2006 г. беше решаващата година. Прибавихме семейството на Schweppes с Orangina и Dr. Pepper“, заяви Рийс пред германския икономически всекидневник Handelsblatt. Триумфалният марш на Schweppes продължава, съобщава маркетинг мениджърът. Той се присъединява към Krombacher през 2008 г., преминавайки от Kraft Group. Икономистът е работил преди това в Müller Milch.

Krombacher работи върху други нови марки и видове напитки. Тази година на пазара излизат безалкохолни, така наречените „Schweppes Virgin Cocktails“. С тях Рийс иска да таргетира младите потребители.

Особени надежди възлага и на т. Нар. Радлер със 70 процента вместо обичайното 50-процентово съдържание на лимонада в напитките от бирен микс. Krombacher пуска и Vitamalz Sport, изотонична малцова бира с малко захар, която се надява да се наложи през годината на Олимпиадата и Европейското футболното първенство.

Растежът обаче крие и неочаквани проблеми. 50-те собствени кладенци около Кромбах вече няма да са достатъчни. В момента в близост се извършват обещаващи пробивни дейности за скална изворна вода. Но това се сблъсква с протести от местни фермери, които се опасяват да не останат без вода. Сега ръководството на Krombacher признава, че гражданите е трябвало да се включат предварително в обсъжданията. Но в крайна сметка нямало нужда от притеснения.

Наскоро швейцарската Nestlé попадна под силна критика заради интензивното използване на водоизточници във Вител. Krombacher също изпита подобна протестна буря, когато пое дистрибуцията на марката Nestea през 2018 година. Партньорството приключи през юли. Krombacher обаче е зависим от нови източници. „Защото искаме да продължим да растем – дори и не само чрез бира“, подчертава Риес.