Студена бира до вратата - новият пазар на пивоварите в Латинска Америка

Блокадите заради Covid-19 нормализираха доставките у дома на всичко от храна до аспирин, а сега пивоварите се възползват от нов доходоносен формат на продажби – доставка на студена бира при поискване на потребители, които все още се събират у дома с приятели, макар че баровете работят, пише Ройтерс.

За бразилеца Рафаел Мазая е по-евтино да поръча бири, които да му бъдат доставени вкъщи, вместо да кара до супермаркета, за да си вземе няколко и да рискува да са се стоплили, докато се прибере у дома.

„Няма супермаркет близо до вкъщи, твърде ме мързи да ида до пазара, а и бирата не е съвсем студена там, затова по-добре да поръчам“, казва 24-годишният инвестиционен анализатор в Сао Паоло.

Най-големият пивовар в света Anheuser-Busch InBev бележи гигантски ръст на поръчките на услугата си за студена бира Ze Delivery – стартирана на втория му по големина пазар Бразилия през 2016 г., по време на пандемията от 1,5 млн. през 2019 г. до 62 млн. миналата година.

В Мексико конкурентът му Heineken миналата година стартира услугата за доставки GLUP, също фокусирана върху студена бира директно за потребителите.

Латинска Америка се доказва като силно подходяща за формата, тъй като потребителите обикновено имат ограничено хладилно пространство и споделена любов да се събират за събития като футболни мачове.

Краят на ограничителните мерки не сложи край обаче и на ръста на сегмента.

„Домът се превърна в център за забавления и няма по-добър начин да достигнеш потребителите от директните продажби на дребно“, казва анализаторът в сектора на напитките в Euromonitor Спирос Маландракис.

Главният изпълнителен директор на AB InBev Мишел Дукерис казва, че електронната търговия по-скоро допълва, а не заменя покупките от физически магазини, посочвайки като пример приятели, които се събират за футболен мач, но им свършва бирата.

„Обикновено хората не излизат, за да купят още бира“, казва той. „Но да имаш доставка за до 30 минути ви позволява да увеличите броя на поводите за бира, преди да помислите да отворите бутилка вино или да смесите алкохолни напитки“.

Продажбите от електронните платформи на AB InBev, доминирани от Ze Delivery, са нараснали с 62% през 2021 г. до над 500 млн. долара на световно ниво.

Важно обаче е, че доставките на бира не носят само допълнителни приходи, но и данни за това кой кога купува и какви марки избира.

Това позволява на компаниите да насочват маркетинга си към конкретни потребители, по-добре да управляват инвентара си или да пробват нови продукти, както и по-добре и по-бързо да получават обратна връзка в сравнение с традиционните изпробвания сред потребителите.

Продажбата директно на потребителите позволява на пивоварните компании да достъпят директно това ниво на подробни данни за пръв път.

„Дори само стойността от това ще оправдае всички инвестиции, които правим в услугите, насочени директно към потребителите“, казва Дукерис.

Закъснели за партито

С изключение на някои по-малки пивоварни на крафт бира пивото сравнително късно навлезе в електронната търговия в сравнение с виното и високоалкохолни напитки, който в момента формират 40% и 42% от онлайн пазара на алкохол спрямо 18% дял на бирата, сайдерите и готовите за пиене напитки, показва анализ на пазара на IWSR.

До 2025 г. обаче се очаква бирата и другите напитки от този сектор да увеличат дела си до 28%, отнемайки от този на виното и високоалкохолните напитки, чиито дялове ще спаднат съответно до 32% и 40%. Пазарът като цяло пък ще се разшири с 66% до 42 млрд. долара.

Доставката на студени напитки е само една част от това, тъй като голяма част от бирата, поръчвана онлайн от потребителите, се включва в седмичното пазаруване, а на развитите пазари големите пивоварни се фокусират върху продажбата на системи и кегове, които позволяват на потребителите сами да си наливат бира.

Продажбите на платформата Ze Delivery на AB InBev обаче са нараснали почти двойно спрямо темпа на продажбите директно към потребителите като цяло миналия месец.

„Знаем, че повечето категории започват с много слабо навлизане и има нещо като повратна точка, когато обемът на електронната търговия нараства до над 3 до 4%, а след това расте много, много бързо“, казват от компанията. Бразилия е счупила тази бариера.

От началото на пандемията AB InBev е разширила модела Ze Delivery до на 10 страни в Латинска Америка и сега обмисля други пазари извън региона.

„С развиването ни в Латинска Америка със сигурност ще сме готови да оценим и развити пазари, защото знаем, че удобството е нещо, което потребителите обичат“, казва Пабло Паница, глобален ръководител по продажбите в AB InBev.

Пандемията не само стимулира потреблението у дома, но доведе и до временно облекчаване на ограничения, които по-рано спираха растежа.

Някои индийски щати разрешиха продажбата на алкохол чрез приложения за доставка на храни, а някои щати в САЩ също позволиха на производителите на алкохол да заобиколят търговците на едро и да продават директно на потребителите.

Колко дълго разхлабването в Индия ще продължи, остава неясно, но закон в Калифорния ще се опита да направи временните облекчения постоянни.

Съществуват обаче и заплахи за разширяването заради перспективата от твърде бърз ускоряваща се инфлация, особено на развиващите се пазари. Heineken например признава, че по-ниските налични доходи заради по-високата инфлация като цяло може да има своето влияние върху растежа в даден момент.

Бирата обаче има репутация на „евтино забавление“, както бившият финансов директор на AB InBev Фелипе Дутра отбеляза по времето на последната финансова криза, а пивоварните успяха да увеличат продажбите през първото тримесечие с дори по-високи цени.

Това се дължи отчасти на излизането от пандемията, тъй като дори пиещите у дома сега вероятно ще приемат повече гости.