Китай продължава да бъде предизвикателство за Adidas

Китай не играе според плана на Adidas за пик на представянето през 2025 г., пише Wall Street Journal.

Германският производител на спортни стоки заяви, че приходите му за трите месеца до юни са се увеличили с 4% на годишна база при постоянни валути. Adidas вече даде второ предупреждение за приходите и печалбата си миналата седмица, като обвини бавното възстановяване сред китайските потребители, докато страната се освобождава от рестрикциите, наложени заради Covid-19.

Решението да спре да продава стоките си в Русия също доведе до удар по приходите на стойност 100 млн. долара през тримесечието. Цената на акциите на Adidas спадна с 9% в дните непосредствено след предупреждението, но оттогава се възстановиха.

Проблемите на германския бранд в Китай са по-големи от скорошните блокади. Международните компании за спортни стоки губеха пазарен дял заради местни конкуренти като Anta Sports преди пандемията. От второто тримесечие на миналата година този проблем се усложнява и от потребителския бойкот заради позицията на Adidas по отношение на памука от Синдзян. Последното е предизвикателство и за конкурента Nike, както и за шведския търговец на бърза мода H&M. Китайските инфлуенсъри отмениха маркетинговите си партньорства с марката и все още не са склонни да се регистрират отново.

Точно преди фурора Adidas определи Китай като ключов пазар, който да помогне на бизнеса да постигне новите финансови цели за 2025 г., обявени в началото на миналата година. Мениджмънтът иска да увеличи приходите от продажби средно с 8-10% годишно до средата на десетилетието и да достигне оперативен марж от 14% през 2025 г.

Нестабилното търсене в Китай прави Adidas по-зависима от потребителите в други региони. Марката изглежда много силна в Северна Америка, където продажбите са нараснали с 21% през второто тримесечие в сравнение с преди година. В Европа, Близкия изток и Африка растежът е 7% въпреки удара в Русия, но Adidas очаква потребителските разходи да се забавят на основните европейски пазари, където купувачите са изправени пред много по-високи сметки за енергия.