Защо луксозните марки трябва да внимават с Web3 и метавселената?

Web3 е децентрализирана версия на интернет с дълбоки последици за бизнеса, които повечето компании и инвеститори все още подценяват. Тъй като много луксозни марки се надпреварват да стартират свой профил в метавселената, е важно да се разбере какво всъщност означава децентрализиран интернет, пише Даниел Лангер за Jing Daily.

В Web2, текущата итерация на интернет, марките „притежават“ своите сайтове с домейни и клиентите имат свободен достъп до тяхното съдържание, магазини и предложения.

Web3 е фундаментално различен. Това е затворена среда, в която скоро много малко „пазачи“ (Apple, Meta, Microsoft) ще „притежават“ клиентите, които ползват техните платформи. 

За брандовете това означава, че те ще трябва да играят по правилата на пазачите и да плащат щедро за достъп или за да създадат свои собствени портали, например чрез децентрализирани клиентски общности чрез т.нар. децентрализирани автономни организации (DAO).

Дилемата: сегашното разбиране на луксозните марки е главно в изкуството; опитът за изграждане на подходяща Web3 общност, която привлича клиенти, е напълно различен.

Вместо да се съсредоточават върху експерименти и да губят ресурси, пари и време за създаване на безкрайни практически недиференцирани NFT (незаменяеми токени – бел. ред.) проекти, марките трябва да разработят стратегия за това какво означава затвореният интернет за тяхното бъдеще. Въпросът е: как ще се осъществи достъпът до клиентите след пет до десет години, когато цената и сложността на достъпа до клиенти ще скочат рязко?

Намираме се в зората на Web3, но големите играчи в областта вече инвестират безпрецедентни суми в укрепване на позицията си в тази нова реалност. Безпрецедентният мащаб на придобиването на Activision от Microsoft е първият индикатор за случващото се. Марките трябва да се върнат към стратегията вместо към краткосрочната суета.

И в свят, който е по-шумен и сложен от всякога и където достъпът на клиентите става все по-голямо предизвикателство, правилното разбиране на основите е незаменимо.

При скорошен одит на Лангер за голяма луксозна модна марка той интервюира всички ключови заинтересовани страни като ги пита: „Какво е основното послание на вашата марка?“ Лангер получава поне 5 страници отговори. С други думи: ако има 20, 30 или дори повече послания за марката, тогава, честно казано, няма никакво послание.

В друг пример той говори с обслужващия клиентите персонал на друга луксозна марка и хората, които взаимодействат с премиум клиентите, изтъкват, че вярват, че позиционирането на марката е просто маркетингово „ала-бала“.

Въпреки това, когато марките имат твърде много послания и когато търговците не следват тези послания, защото не вярват в тях, тогава никой клиент няма да има никаква представа какво предлага марката. Преди години брандовете можеха да се измъкнат от подобна ситуация, защото имаха по-малко конкуренция и лесен достъп до клиентите.

В днешния свят тези недостатъци могат да бъдат катастрофални, в новата Web3 среда те ще бъдат смъртоносни. Луксозните марки трябва да отделят шума (т.е. FOMO) от стратегията и да започнат да отговарят на истинските въпроси. Това също означава да станат реални, да не прикриват вътрешни слабости, а да бъдат брутално честни. Тогава може да имат светло бъдеще.