Компаниите за потребителски стоки имат нов фокус - възрастните хора

Демографските проблеми и пандемията карат компании за потребителски стоки да насочват вниманието си към група купувачи, които често са игнорирани – възрастните, пише Wall Street Journal.

Тъй като хората живеят по-дълго и имат по-малко деца, през 2018 г. броят на хората на възраст над 65 години надмина този на децата под пет години за първи път, по данни на ООН, и оттогава тенденцията се ускорява.

Пандемията засегна диспропорционално възрастните хора, което според ръководителите на компаниите засилва значението на запазването на здравето до по-късна възраст.

Тази промяна кара компании като Nestle, Colgate-Palmolive и Danone да пуснат нови продукти, насочени към потребители, които според тях са все по-заинтересовани от това да остаряват добре.

„Виждаме ясно остаряването със запазване на здравето като огромна тенденция, която се усилва още повече сега в света на COVID“, казва главният изпълнителен директор на Danone Еманюел Фабер.

През ноември м. г. Danone съобщи, че създава ново подразделение за остаряване в здраве, за да ускори изследванията на начина, по който храненето въздейства върху познавателните способности и мобилността.

Производителят на марката кисело мляко Activia пусна неотдавна в Бразилия Fortifit Pro – протеинов продукт, който според компанията подпомага мускулите, ставите и костите, и съобщи, че планира да разработи още продукти, целящи да помогнат на хората да остаряват по-добре.

Според изследователите икономическата несигурност заради COVID-19 също ще ускори намаляването на раждаемостта в САЩ и Китай.

Миналия месец Nestle пусна мляко на прах в Китай под бранда си Yiyang, насочен към възрастните хора, който според компанията подпомага мобилността в напреднала възраст.

През последните години подразделението на компанията за здравни изследвания насочи вниманието си от производството на храни и напитки към подкрепата за възстановяването на хора в болниците – на първо място предотвратяването на приемането им, казва Грег Бехар, който ръководи подразделението.

„Има все повече хора, които искат проактивно да управляват здравето си в процеса на остаряване. Това, което вълнува най-много хората, е намаляването на физическите и познавателните функции, освен това те се интересуват от красотата и кожата“, допълва той.

Около 20% от бюджета на подразделението за здравни изследвания на Nestle сега са заделени за остаряването. Компанията използва малки кръгли червеи Caenorhabditis elegans, които остаряват бързо с продължителност на живота от едва два дни, за да тестват хипотезите си в областта на храненето.

IKEA започна да продава кресла, които улесняват ставането, полегати табуретки за крака за подобряване на кръвообращението и лесни за отваряне буркани наред с други продукти, насочени към хора с намалена мобилност, включително възрастни.

Гамата е част от усилията за създаване на дизайнерски продукти за хора с различни способности сред стоките на IKEA, казва Брит Монти, старши проектант, която работи върху колекцията. IKEA се въздържа да определя гамата като насочена конкретно към възрастните хора, допълва тя.

„Особено по-късно в живота хората не искат да бъдат определяни като възрастни. Не искаме да правим голяма работа от това, просто искаме тези усилия да са естествена част от процеса по проектиране“, казва Монти.

Миналата година Procter & Gamble започна да продава самобръсначка, предназначена за болногледачи в Канада, където според компанията данни показват, че един на всеки четирима души предоставя помощ на човек с нужди, породени от напредналата възраст, физически недостатъци или дългогодишно заболяване. Gillette Treo, която вече е налична в САЩ, има безопасно ножче и по-широка дръжка, пълна с крем за бръснене, за да имат болногледачите по-добър контрол, докато бръснат възрастните си подопечни.

В сектора на козметичните продукти и грижите за кожата възрастните потребители харчат повече, което ги прави ключова възрастова група за компании като L’Oréal. Във Франция жените на възраст над 65 години харчат 184 евро за козметични продукти на година спрямо 120 евро за хората на възраст от 25 до 30 години, казва Делфин Вигие, глобален бранд президент на L’Oréal Paris.

Миналата година компанията съобщи, че ръстът на пазара на продукти за грижи за кожата се е ускорил, стимулиран отчасти от застаряващото население. Тя очаква тенденцията да продължи в по-дългосрочен план.

Други постигат успех, насочвайки продукти, забавящи остаряването към млади потребители.

Когато Colgate пусна миналата година луксозна паста за зъби в Китай, целяща да излекува видими признаци на застаряване на венците, компанията фокусира маркетинга си върху младата аудитория, използвайки звездни блогъри и приложения на социалните мрежи. Colgate възприе подхода, след като брандът й за грижи за лицето Filorga, забавящ остаряването, се оказа популярен онлайн сред жените на възраст между 25 и 35 години. Компанията съобщи, че 80% от пазаруващите Colgate Miracle Repair са на възраст под 30 години.

„В Китай остаряването е за младите потребители. Те говорят за продукти, забавящи остаряването – здраве за кожата или други, и се стремят да се възползват в ранна възраст“, казва главният изпълнителен директор на Colgate Ноел Уолъс.