В ожесточена битка с посредствеността

Финансовите доклади разкриват съвсем различна история. Правенето на пари от обработката на електронни плащания е като да продаваш безалкохолна напитка, само за да печелиш от депозита за бутилката. Изисква много усилия да превърнеш струващата 1 долар бутилка в няколко пенита печалба, като този модел може да носи истинска дивиденти, само ако се развива в огромни мащаби. Трудностите пред бизнеса на Square се състоят в това, че дори малката печалба, която компанията реализира, в голямата си част директно отива към финансовите посредници, с които системата работи.

При всяка транзакция Square взима своята малка комисионна, но 70% от нея се изпращат към сметките на Visa, MasterCard и други инситуции, които поемат целия риск по сигурността на плащането. При транзакции с премиум картите American Express компанията дори губи пари. “Ако бизнесът ти се крепи на това да печелиш пенита от транзакции, значи си изправен пред големи проблеми,” коментира бивш служител от висшия мениджмънт на една от големите картови мрежи, която е работила със Square.

Скритият коз на Square е информацията, която компанията събира за извършените плащания. Тя е много ценна, тъй като разкрива данни за това кой, кога, какво и къде е купил. Подобни сведения могат да са изключително ценни за оптимизирането на бизнеса на търговците, които ще могат да определят с точност лоялността на клиентите си, техните навици на пазаруване, както и любимите им продукти в различни отрязъци от време. Информацията ще даде и възможност за сравнение например на средната цена на десерта в Махнатън и Бруклин. Въпреки това, единственият избор на Square е да измисли начин за постигането на масовост. “Истината е, че включването на четец на карти към телефона и извършването на плащания е бизнес с много ниски маржове,” заявява Ануж Найар – старши директор на PayPal, която предлага същата технология като тази на Square, но реализира повече плащания от Дорси и екипа му.

Ръководството на Square е наясно с проблемите и факта, че обработката на плащания не може да е крайната цел пред компанията. “Винаги сме знаели, че това не е основният ни бизнес,” казва Дорси. “Знаем, че истинският бизнес се корени в информацията.” Дорси подчертава това и преди години, когато за пръв път се опитва да набере инвеститори. До момента обаче компанията успява да демонстрира нисък капацитет за еволюиране и откъсване от обработката на плащания. Част от причината е липсата на ясна посока за развитие вътре в самата компания и организационния хаос, за които говори голяма част от бившите й служители. Опитвайки се да поддържа темпото на развитие на компанията, ръководството изглежда неспособно да роди идеи за нови продукти. Липсва и яснота за това към кого точно трябва да са ориентирани те. “Започнахме да обсъждаме дали да наблегнем да позицията на търговеца, или на клиента. Превърнахме целия диалог за развитието на компанията в продавач срещу клиент и в един момент изгубихме връзката между двете,” споделя Дорси.

Неясният фокус завършва със създаването на Square Wallet - приложение, което първоначално се е казвало Card Case. Въпреки че Дорси не го признава публично, вътрешни източници, пожелали анонимност, споделят, че първоначалната идея била приложението да се ползва както от търговците, така и от клиентите. По този начин Square искала да изолира компаниите, поддържащи кредитни карти. Електронният портфейл на Square се различава от конкурентни продукти по това, че позволява на потребителите да разкрият виртуална сметка в намиращ се наблизо магазин, да поръчат и платят за продуктите по електронен път, след което просто да отидат до магазина и да вземат покупките си.

Въпреки че звучи страхотно, Square Wallet така и не успява да се наложи сред търговците. Много от тях отказват да го използват, тъй като малко клиенти го бяха инсталирали на телефоните си и обратно. Дори в магазините, в които Square Wallet бе внедрен, касиерите изпитваха трудности в използването на софтуера. “Невинаги използването му беше по-удобно или по-бързо от нормалното пазаруване,” признава Дорси. “Усещаше се някак футуристично, но това не прави никой продукт по-добър.”

Една от основните причини за сътрудничеството между Square и Starbucks бе да се използва Wallet във всички магазини на американската верига. За да се стигне до споразумение обаче, споделят вътрешни източници, Square е трябвало да се съгласи на изцяло различна разплащателна структура със Satrbucks, когато плащането бъде извършено с Wallet. Условията на практика изяждат печалбата на Square, което е било предвидено от ръководството на компанията. Година след подписването на договора със Starbucks, Square записва загуби в размер на 25 млн. долара само по тази линия. Анализатори очакват загубите да продължат да се натрупват, докато договорът не изтече, което ще се случи през следващата година. Шефовете на Square оценяват хода си като загуба за компанията и за приложението Wallet. “Мога само да кажа, че имаше план, съзнателно решение да се сключи споразумение със Starbucks, а ние решихме да поемем този риск. Очевидно никой не ни е накарал да го сторим насила,” коментира един от инвеститорите в компанията – Винод Кхосла. За него електронният портфейл не е бил лош продукт, а такъв изпреварил времето си. “Обемът на обработените транзакции беше цел номер едно за нас. Това е единственото, за което трябваше да мисли Джак. Не можеш да направиш петата стъпка, преди да си изминал първите четири.”

В момента обемът на обработваните транзакции се движи по план – до края на 2013 г. през системата на Square са преминали 20 млрд. долара. Това отново доказва, че бизнесът на компанията всъщност е доста успешен. Проблемът е, че той не е революционен, за какъвто се говореше, че ще бъде. Въпреки негативните настроения в пресата, Square продължава да се развива. Обемът на обработените поръчки се е увеличил с повече от 350% в последните две години, а през тази година компанията се очаква да отчете брутна печалба от около 300 млн. долара. Въпреки това Square продължава да регистрира тежки финансови загуби, но директорите й успяха да убедят инвеститорите, че това се дължи основно на осъзнати грешни ходове от компанията, а не на проблеми в бизнес модела. Square се опитва да се предпази от бъдещи подобни грешки, инвестирайки усилено в назначаването на нови кадри, реклама, както и в разработката на нови продукти. Според изчисленията на някои анализатори, ако тези инвестиции се намалят, растежа на Square ще се забави, но това ще направи компанията по-стабилна във финансово отношение. “Слуховете за нашите финансови проблеми са силно преувеличени,” коментира главният финансов директор на компанията – Сара Фриар.