Ползването на Facebook скача, но рекламите ги няма

Американската компания за социални медии Facebook Inc. заяви, че използването на продуктите ѝ нараства бързо в условията на пандемията на коронавирус, но предупреди, че повишената активност няма да предпази компанията от отдръпването на онлайн рекламите, които индустриите в Силициевата долина и Медисън Авеню усещат.

В публикация в корпоративния си блог във вторник следобед (местно време) Facebook заяви, че общият обмен на съобщения в услугите на платформата се е увеличил с 50% в страните, засегнати силно от вируса, като видео съобщенията са отчели повече от удвояване. В Италия, която предприе някои от най-строгите ограничения за обществения живот в която и да е страна извън Китай, груповите видео разговори са отчели ръст с повече от 1000% спрямо преди месец, а използването на всички приложения на Facebook е със 70% нагоре.

Facebook също притежава Instagram, както и популярната услуга за съобщения WhatsApp.

Компанията заяви, че по-високата употреба няма да я предпази от очакваните спадове на дигиталната реклама по целия свят.

„Не печелим много от услугите, в които наблюдаваме засилена ангажираност, и забелязваме отслабване в рекламния си бизнес в страни, предприели агресивни действия за намаляване на разпространението на COVID-19“, написаха Алекс Шулц, вицепрезидент на Facebook по анализите, и Джей Парих, вицепрезидент по инженеринга.

Компанията не предостави официални насоки за приходите, но ръководителите поясняват, че „бизнесът ни е засегнат неблагоприятно като този на много други хора по света“.

Facebook изброи някои стъпки, които компанията предприема за увеличаване на капацитета и намаляване на напрежението, което повишеният трафик за видео разговори и повиквания поставя върху комуникационната структура. Съобщението е в съответствие с анонсите на другите рекламно базирани технологични платформи и медии за намалени финансови цели.

Twitter Inc. заяви в понеделник, че финансовите ѝ резултати ще се свият това тримесечие в резултат на пандемията.

Компанията майка на Google Alphabet Inc. също е в беда. Alphabet генерира почти всичките си пари от онлайн реклама в области като търсене, карти и видео, а най-големите му клиенти сякаш се отдръпват назад. Като ранен предупредителен сигнал туристическият конгломерат Booking Holdings Inc. - един от най-големите онлайн рекламодатели в света - заяви в понеделник, че ще „свие драстично" своите маркетингови разходи.

Google обвърза бъдещето си с печелене на повече от реклама, свързана с „реални“ заявки, като търсене на маршрут завой по завод и др. Много потребители обаче сега са ограничени в движението си до домовете си.

Alphabet не дава насоки за бъдещите приходи, а говорител не отговори на искането за коментар.

„Маркетолозите намаляват разходите в много области“, пишат в понеделник анализатори от RBC Capital Markets. „Искате ли друга отправна точка за данните? Въведете „Лас Вегас Хотели“ в лентата за търсене на Google. Виждаме 0 платени реклами. Не можем да си спомним да сме виждали това“.

Тъй като компаниите започват да намаляват разходите си за реклама поради пандемията на коронавирус и нарастващата икономическа несигурност, дигиталните и местните медийни компании са по-уязвими от подобно свиване в краткосрочен план, поясняват маркетолози.

За разлика от националните телевизионни реклами, които често се купуват много месеци предварително и по-трудно се анулират, повечето сделки за цифрови реклами могат да бъдат отменени в рамките на дни, твърдят купувачите и анализаторите в бранша.

„Ако не сте Marriott, не трябва да намалявате бюджета си за телевизията", казва Лора Мартин, старши анализатор на Needham & Company. „Там, където можете да изрежете разходи веднага, е в цифровата реклама“.

Всъщност New York Times беше сред първите компании, които предупредиха, че вирусът причинява забавяне на рекламата. Компанията сви прогнозата си за приходите от реклама за първото тримесечие в началото на март, позовавайки се на забавяне на международните и национални рекламни резервации поради несигурността и тревожността за вируса.

Друг проблем, пред който са изправени издателите и компаниите за дигитални медии, като Facebook и Twitter, е, че някои рекламодатели се опитват да избегнат информационно съдържание, което се превърна в още по-негативно на фона на разпространението на коронавируса.

Много компании „избягват новинарски компании и сайтове за социални медии, тъй като в момента има толкова много отрицателно съдържание“, казва купувач на реклама.

На няколко пъти през годините редица брандове се оплакваха, че рекламите им се появяват до неподходящо или обидно съдържание, включително изфабрикувани новини или расистко съдържание.

Категориите на дигитална реклама с най-висок риск, включително за Facebook, са: Пакети за пътуване, развлечения, търговия на дребно и потребители, които представляват 45% от мобилната реклама, каза Мартин.

При нормални обстоятелства увеличеното време, което потребители на Facebook и Instagram прекарват в платформата, ще позволи на компанията да печели от продажбата на повече рекламен инвентар. Но увеличеното използване, което компанията отбеляза, е свързано с намалено търсене на реклама, което означава, че аукционните цени за реклами във Facebook вероятно ще се понижат, освен ако компанията не реши да ограничи предлагането.

С по-малко рекламодатели, които се състезават за вниманието на потребителите на Facebook, всяка импресия би струвала по-малко, освен ако компанията не реши да намали броя на показаните реклами.

Как Facebook ще се справи с увеличеното си ползване и намаленото търсене не е ясно, казва Мартин, като се има предвид избор между продажба на повече реклама на по-ниски цени или опита за поддържане на цените, но като цяло показване на по-малко реклами.

Акциите на Facebook отчитат понижение от 28% от началото на годината, малко повече от индекса Nasdaq, но малко по-малко от S&P 500.

Намаляването на търсенето от страна на рекламодателите може също да повлияе на създателите на съдържание, които са изградили аудитории в платформата. Klear, която предоставя анализи за маркетинг на инфлуенсъри в Instagram, заяви във вторник, че броят на публикуваните истории в Instagram и ангажираността на публикация са нараснали рязко през последната седмица. Въпреки това, според Klear, броят на спонсорираните публикации с етикет #ad е спаднал с 25%.