Meta ще позволи на потребителите в Европа да се откажат от някои тартегирани реклами

Meta Platforms Inc. планира да позволи на европейските потребители на Facebook и Instagram да се откажат от някои силно персонализирани реклами като част от плановете за ограничаване на въздействието на Закона на Европейския съюз за защита на личните данни, пише The Wall Street Journal, позовавайки се на запознати с мисленето в концерна източници. 

Съгласно плана от сряда Meta ще позволи на потребителите в ЕС да изберат версия на услугите, която ще ги насочва само към реклами, базирани на широки категории, като например възрастовия им диапазон и общото местоположение - без да използва, както прави сега, данни като това какви видеоклипове гледат или върху какво съдържание кликат в приложенията на Meta, казват източниците. 

Потребителите, които желаят да се откажат, ще трябва да изпратят онлайн формуляр, в който да изразят несъгласие с използването на тяхната дейност в приложенията за реклами, а компанията ще оцени възраженията на потребителите, преди да приложи промяната. Това може да ограничи ефекта от промяната върху рекламния бизнес на Meta и да не удовлетвори поне някои регулатори и активисти за защита на личните данни.

Промяната ще бъде най-новото разминаване в потребителските възможности за някои услуги от двете страни на Атлантическия океан, като например това, че в Европа потребителите се сблъскват с полетата за съгласие за бисквитки, които често потребителите в САЩ не виждат.

В началото на януари регулаторът съобщи, че глобява Facebook и Instagram с общо 390 млн. евро отчасти за това, че са изисквали от потребителите да се съгласят с договор, който включва т.нар. поведенчески реклами, които са таргетирани въз основа на цифровата активност на потребителя. Ирландският регулаторен орган даде на Facebook и Instagram три месеца, за да спрат да разчитат на договорите си с потребителите - препратка към условията за ползване на приложенията - за да оправдаят такива реклами.

Meta заявява, че продължава да обжалва тези решения и глоби, но междувременно е длъжна да ги спазва. „Смятаме, че предишният ни подход е бил в съответствие с изискванията", заяви компанията. „Важно е да се отбележи, че тази правна промяна не възпрепятства персонализираните реклами в нашата платформа", каза тя. 

Решенията на ЕС за защита на личните данни срещу Meta са част от нарастваща заплаха за основния бизнес на Meta и много други участници в цифровата реклама: ограничения върху данните, които те използват за продажба на силно таргетирани цифрови реклами.

Решението, което Meta прилага и което включва уведомяване на потребителите за правото им да възразяват срещу реклами, базирани на тяхната активност, вероятно ще разгневи активистите за защита на личните данни, които настояваха компанията да подкани всички свои европейски потребители да решат активно дали са съгласни да използват данните за тяхната активност за реклами. Подходът на Meta, която използва опция за отказ, вместо активно да търси съгласие за отказ, може да доведе до нови жалби, чието разрешаване може да отнеме години. 

Говорител на ирландската Комисия за защита на данните отказа да коментира темата пред WSJ.

Meta и други компании, които печелят пари от цифрови реклами, вече се сблъскват с удара, причинен от действието на Apple Inc. през 2021 г., което накара приложенията за iPhone да питат потребителите дали искат да бъде проследявано използването им. Много потребители на iPhone отказаха, като по този начин лишиха създателите на тези приложения от значителен източник на данни за таргетиране на реклами.

Meta отдавна позволява на хората да използват настройките за поверителност, за да се откажат от персонализирането на рекламите въз основа на данните, които събира за тяхната активност в други уебсайтове и приложения. Но досега не им позволяваше да правят това за реклами, базирани на активността им в собствените платформи на Meta - например какви публикации във Facebook коментира даден потребител или кои видеоклипове гледа даден потребител на Instagram.

Тези данни от „първа страна" са един от основните инструменти на Meta за изграждане на персонализирани аудитории за персонализираните реклами, които продава като част от основния си рекламен бизнес, казват анализаторите. През 2022 г. Meta е генерирала приходи от реклама в размер на 113,64 млрд. долара, като почти една четвърт от тях са дошли от Европа.

„Големият брой отказали се потребители затруднява поднасянето на подходящи персонализирани реклами" и създава „пречки пред приходите", се казва в една вътрешнофирмена презентация на Meta от октомври, разгледана от The Wall Street Journal. В нея се казва, че компанията преминава от „свят, в който можем да използваме всички данни за реклами, към свят, в който потребителите ще трябва да дадат изрично съгласие за използване на данни от трети страни, а в някои юрисдикции дори от първи страни".

Оттогава Meta заяви, че е постигнала значителен напредък в използването на изкуствен интелект за насочване на реклами без сигнали от използването на други приложения от потребителите. Не е ясно доколко успешни биха били подобни инструменти, ако не могат да използват и вътрешните данни на Meta от първа страна. 

Компанията заяви в подадено през февруари заявление до регулаторите, че ограниченията за използване на данни за активността на потребителите в ЕС и Калифорния вредят на „способността ѝ да използва такива сигнали в нашите рекламни продукти". Компанията заяви, че очаква да направи още промени в отговор на ирландските решения относно „предоставянето на поведенческа реклама в Европа".

Въпросът в решенията на американския концерн е концепция в Общия регламент за защита на данните в Европа (GDPR), наречена договорна необходимост. GDPR в повечето случаи забранява на компаниите да принуждават потребителите да предават лична информация, за да използват техните услуги. Едно от изключенията е, когато тази информация е необходима за изпълнението на договор: приложение за доставка на храна се нуждае от адрес, за да достави поръчаната пица например. 

Досега Meta разчиташе на тази договорна разпоредба на GDPR, което доведе до оплаквания от страна на австрийския активист за защита на личните данни Макс Шремс. Но промяната през следващата седмица ще прехвърли нейната политика за поверителност и условия към друго правно основание по закона, наречено легитимен интерес, когато става въпрос за поведенчески реклами. Това определение позволява на компанията да използва данни, за да обслужва собствените си интереси.

Регулаторните органи са издали насоки, според които това използване трябва да бъде разбираемо за потребителите, като те също така трябва да имат лесен начин да се противопоставят или да се откажат. 

Meta заяви в четвъртък, че нито една от правните обосновки в GDPR „не трябва да се счита за по-валидна от която и да е друга".