Халбата с безалкохолна бира на пивоварните все още е наполовина празна

Големите пивоварни все повече говорят за безалкохолна бира. Carlsberg, Heineken, Anheuser-Busch InBev, Molson Coors и японската Asahi се разширяват в ниско- и безалкохолните продукти, прицелвайки се във все по-загрижените за здравето си потребители и поколението Z (родените от средата на 90-те до 2010 г.). Бумът обаче изглежда сравнително малък, а ако стане по-голям, може да се намесят и компании извън пивоварния сектор, пише Ройтерс.

Потребителите стават все по-внимателни към здравето си и консумирането на големи количества алкохол не пасва на този начин на живот. В скорошно проучване във Великобритания 36% от анкетираните хора на възраст под 25 години казват, че не употребяват алкохол. Точно както тютюневите групи се пренасочват към бездимни и безникотинови продукти, така и пивоварните се борят, за да запазят значимостта си.

Един актуален пример за тази тенденция е решението на Carlsberg да похарчи 4,2 млрд. долара за компанията за безалкохолни напитки и готови премиум коктейли Britvic.

Специфичният фокус на пивоварните върху безалкохолната бира започна през 2017 г. През тази година Heineken и собственикът на Budweiser AB InBev представиха серия от брандове, включително Heineken 0.0, Corona Cero и безалкохолната версия на Leffe Blonde. Carlsberg също има безалкохолни версии на Kronenbourg 1664 и Tuborg. Вериги супермаркети като Walmart, Tesco и Carrefour заделят цели рафтове за безалкохолни бири, а баровете сега излагат на показ широка селекция от варианти.

Броят на потенциалните потребители се разширява бързо. От 2020 до 2023 г. броят на употребяващите безалкохолна бира в САЩ се е увеличил от 0,6% от пълнолетното население до 5,2%, показва доклад на YouGov. Тези потребители са особено доходоносни. Четирима от всеки петима потребители, употребяващи безалкохолна бира, са под 44 години, а почти две трети са с месечен разполагаем доход от над 1000 долара.

За пивоварите новият, разширяващ се пазар идва в добър момент. В САЩ и Европа – най-големите пазари – обемите намаляват. Големите компании за бира печелят по-малко. През 2023 г. Heineken отчете оперативен марж от малко над 14,5% - стръмен спад спрямо 17-те процента отпреди пандемията, тъй като разходите за суровини и заплати се вдигнаха.

Има една уловка и тя е, че пивоварните ще трябва да си платят, за да влязат в играта. Heineken USA е похарчила 50 млн. долара за реклама през 2020 г. и е раздала 10 млн. мостри на американския си пазар. Наскоро тя сключи спонсорска сделка с Формула 1 на стойност 300 млн. долара, за да рекламира безалкохолната си бира.

Агресивният маркетинг отчасти е необходим, тъй като безалкохолните бири се продават трудно. Първоначалните потребители бяха отблъснати от неприятен вкус заради нуждата продуктът да се нагрее, за да се изгори алкохолът. За съжаление, това премахваше и естествения аромат на хмела, който дава на бирата отличителния ѝ вкус. През последните години пивоварите наляха пари в проучвания и развитие, което направи вкуса на продуктите по-добър.

Да вземем Heineken. Миналата година нидерландската група плати акцизи за около 6 млрд. евро върху алкохолната си бира. Тези акцизи се плащат по екологични причини, както и за облагане на алкохола. Представете си, че в дългосрочен план производителят на стойност 42 млрд. евро може да продава безалкохолните си напитки на същите цени и да превърне всичките си продажби за 242 млн. хектолитра бира в безакцизни, безалкохолни продукти. Дори да продължи да плаща две трети от сегашните акцизи, компанията може да спести 2 млрд. евро, добавяйки ги към оперативната печалба за 3,2 млрд. долара от миналата година – увеличение от 63%.

Инвеститорите може би вече залагат на това бъдеще. Акциите на Heineken, пазарния лидер в безалкохолната бира, се търгуват на цена 18 пъти над очакваната цена за 2025 г. За сравнение, съотношението при AB InBev е само 15 пъти, а при Molson Coors – само 8 пъти.

Има два основни проблема. Единият е, че пазарът на ниско- и безалкохолна бира, с продажби за 13 млрд. долара, все още е миниатюрен в сравнение с продажбите за над 100 млрд. долара, направени от трите най-големи пивоварни. Другият е, че купонът скоро може да стане твърде пренаселен.

Макар че Coca-Cola и PepsiCo нямат необходимото ноу-хау, за да произвеждат бира, нищо не ги спира да купят по-малки пивоварни и да се конкурират с установените производители на пивото. Американската компания за безалкохолна бира Athletic Brewing, миналата година получила оценка от 500 млн. долара, се разширява бързо на местния пазар и през 2023 г. подписа сделка, давайки ѝ достъп до 5000 британски обекта. Лондонската Lucky Saint е четвъртата по популярност безалкохолна бира на британския пазар, показват данни на NIQ.

Колкото по-пренаселен става пазарът, толкова по-трудно е за пивоварите да постигат целите си. AB InBev си постави цел 20% от обема ѝ да бъде от ниско- и безалкохолна бира до 2025 г., но в годишния си доклад за 2023 г. казва, че няма да изпълни тази цел.

В същото време анализатори се питат дали японската Asahi може да постигне целта си да генерира половината от продажбите си на напитки с ниско съдържание на алкохол или без такова до 2040 г. Миналата година тези напитки формираха само около 10% от продажбите ѝ.

Секторът на нискоалкохолните напитки може тепърва да спаси пивоварните, докато и когато потреблението на алкохол намалее. В момента обаче не е ясно дали това ще стане бързо. А ако все пак се случи, някой друг може да грабне халбата им.