Дори рекламодателите ни казват да вдигнем очи от смартфоните

През април Heineken пусна това, което нарича Boring Phone - устройство в стил началото на 2000-те години, което разполага с клавиатура, фенерче, FM радио, камера с ниска разделителна способност и нищо друго. Телефонът, който дава възможност за извършване на обаждания и изпращане на текстови съобщения, но при никакви обстоятелства не дава достъп до социалните мрежи, е проектиран така, че да бъде портал към дните, когато хората общуваха лично, без непрекъснато да поддържат паралелен живот в интернет.

„Младите поколения жадуват да се освободят от своите смартфони и постоянното звънене, особено през нощта и по време на социални събития“, казва Набил Насер, глобален ръководител на бранда Heineken. „Искаме да дадем свободата да открият, че социалният им живот може да носи нещо повече, когато са по-малко на телефона си“.  

The Boring Phone всъщност е маркегингова кампания, прикрита като пазарна премиера, и е част от вълна от реклами, занимаващи се с широко разпространения страх, че технологията влияе негативно на способността ни да изживяваме напълно и да се наслаждаме на реалния свят, пише The Wall Street Journal.

Марката текила Jose Cuervo миналата година проведе лотария за свои собствени т.нар. „глупави“ телефони, призовавайки консумиращите да „изключат“ телефоните си, за да участват в реалния живот. Тазгодишната реклама на Super Bowl на компанията за уеб дизайн Squarespace предлагаше поглед към това какво би се случило, ако никой не забележи пристигането на извънземно, защото човечеството няма да вдигне поглед от екраните си.

Посланието се простира отвъд границите. Миналия декември китайската компания за електроника Oppo пусна кампания, насърчаваща потребителите в Азия да оставят телефоните си по време на вечеря.

Рекламодателите залагат на притеснението относно ролята на технологиите в обществото и особено за психичното здраве на младите хора, което нарасна, тъй като социалните мрежи и смартфоните станаха нещо обичайно за всички. Дори Snapchat провежда рекламна кампния, позиционирайки своето приложение като „противоотрова срещу социалните мрежи“.

Но рекламните директори стъпват внимателно, накланяйки везните в посока хумор, а не към активизъм, отчасти защото техните брандове присъстват в дигиталния свят поне толкова, колкото всеки един екстремно онлайн човек. Те рекламират в същите социални мтежи, а кампаниите им предполагат, че поглъщат твърде много от времето на потребителите. Meta Platforms, собственикът на Instagram и Facebook, генерира 36,5 млрд. долара приходи през първото тримесечие на тази година, с 27% повече спрямо същия период на миналата година, като почти изцяло този ръст се дължи на рекламата.

„Очевидно не сме против технологиите, но това, което знаем, е, че потребителите искат да се детоксикират от своите смартфони, да се обърнат към социалния си живот и да се насладят на отношенията си в реалния свят“, коментира Насер от Heineken. Кампанията за The Boring Phone не е предназначена да накара хората да купуват повече бира, оставяйки ги да скучаят на бара, а по-скоро индиректно да засили асоциацията на марката с радостта от общуването, казва той.

Тези рекламни кампании показват една по-широка промяна в индустрията, далеч от винаги слънчевия и усмихнат стил на маркетинга - приемането на една по-мрачна реалност.

Икономиката може да се подобрява, но потребителите остават мрачни. Съединените щати изпаднаха от списъка на 20-те най-щастливи страни в света, а новините за глобални конфликти и разединяваща политика на вътрешния пазар, се допълват от ежедневни неприятности – от намаляващия живот на хладилниците до скритите такси за билетите за концерти.

Рекламодателите, които харчат милиони долари, за да научават повече за настроенията на потребителите, така че да моделират посланията си според това, вече не могат да казват на хората, че всичко е невероятно. Вместо това залагат на факта, че не е.

Честването на технологиите може да бъде опасно в тази среда, дори и за компании, които обикновено се славят с постиженията си в областта. Този месец Apple се извини за реклама, която изобразява буквално смачкване на продукти и музикални инструменти, за да се получи по-тънък от всякога iPad.

„Маркетолозите не искат да бъдат възприемани като изостанали и казващи: Купете това и животът ви ще бъде невероятен“, защото знаят, че стандартът, от който идват хората е, че нещата се усещат по-зле, отколкото преди 20 години“, казва Луси Джеймисън, съосновател на агенцията за реклама и дизайн Uncommon Creative Studio.

По думите ѝ семействата от средната класа, една от най-желаните потребителски групи от търговците, са особено притеснени от нарастването на използването на технологии и проблемите с психичното здраве, които това може да причини на децата и тийнейджърите.

„Ако това е основното им притеснение, тогава ще видите купища и купища брадове да започват да си играят с него“, особено сред компаниите, които разчитат на общуването между хората, срещите и излизането по други начини в реалния свята, смята Джеймисън.

Същевременно марките се насочват към разговора за използването на технологиите, за да се свържат с поколението Z – огромна потребителска група, известна с липсата на лоялност към марките и с хапливо отношение към това как израстването им в онлайн средата ѝ е повлияло. Компаниите, които се съобразяват с тревогите на тези млади хора относно смартфоните им, могат да подобрят шансовете си да ги спечелят като клиенти, казват марктингови мениджъри.