Adidas е отчаяна от препълнените складове с обувки на Кание Уест

Преждевременно прекратеното сътрудничество на Adidas с противоречивия американски рапър Кание Уест продължава да се отразява тежко на бизнеса на производителя на спортни стоки. Според базирания в Херцогенаурах производител на спортни стоки през първото тримесечие на годината компанията е отчела загуба от 39 млн. евро. Преди година световният номер две все ощебе реализирал печалба в размер на 310 млн. евро.

Приходите са останали непроменени на ниво от 5,27 млрд. евро. През същото тримесечие на предходната година продажбите са възлизали на 5,30 млрд. евро. Това е положително развитие, тъй като анализаторите се опасяваха от спад от четири процента: Въпреки това в Китай, където Adidas напоследък загуби огромни позиции, нещата са се развили по-добре от очакваното въпреки деветпроцентния спад на продажбите. „Това ни прави оптимисти за остатъка от годината", заяви новият главен изпълнителен директор на Adidas Бьорн Гулден. Според изявлението високите нива на запасите постепенно се стопяват.

За текущата година наследникът на Каспер Рорстед потвърди предишните бизнес очаквания: в най-добрия случай нулева оперативна печалба, а в най-лошия - загуба от 700 млн. евро. „2023 г. ще бъде неравна година с разочароващи цифри, в която целта ни не е да максимизираме краткосрочните си финансови резултати", заяви Гулден. Целта е да се създаде основа „за по-добра година през 2024 г. и добра година през 2025 г.".

След представянето на данните обаче участниците на фондовия пазар се съсредоточиха върху положителните аспекти: Акциите на Adidas поскъпнаха с 1,5%. 

Докато Рорстед все още беше начело на компанията, Adidas прекрати сътрудничеството си със скандалния рапър Кание Уест, тъй като той многократно е проявявал вербална агресия - включително антисемитски забележки. Твърди се, че заради продуктите Yeezy, проектирани само от Уест, които отдавна са произведени, Adidas пропуска да реализира продажби за 1,2 млрд. евро и оперативна печалба от 500 млн. евро през тази година. През първото тримесечие излизането на Yeezy оказа най-голямо влияние в Северна Америка, където продажбите спаднаха с 20% в постоянна валута. „Успехът с Yeezy вероятно е накарал Adidas да се чувства твърде комфортно, за да не търси други двигатели на растежа", каза анализаторът Седрик Роси от Bryan Garnier в Париж.

Антисемитски послания

Сега Adidas е изправен пред дилема: ако продаде наличните бройки Yeezy, които са желани от феновете, Уест ще има право на високи комисиони - а имиджът на концерна ще пострада. Ако милионите чифтове обувки бъдат изхвърлени, съществува заплаха от високи загуби. Гулден вече е обмислял на глас възможността да дари приходите на еврейски организации.

Adidas отново заяви, че все още проучва как да се справи с въпроса. „Предизвикателството е, че когато обувките са на пазара и хората ги носят, трябва да сме сигурни, че антисемитските послания на техния създател няма да се разпространят", заяви Холи Хъфнагъл от Американския еврейски комитет. Кание Уест се превръща във воденичен камък за германския концерн. Снимка: Bloomberg

Проблемът Китай 

Втората строителна площадка на Гулден е Китай. По време на управлението на неговия предшественик Каспер Рорстед пазарният дял на Adidas там е спаднал от 19 на 11% от 2019 г. насам, според данни на изследователите на пазара Euromonitor, а китайският конкурент Anta Sports е преминал напред. Според анализатора на CMBI Валтер У. Adidas е бил засегнат по-силно от конкурентите си от призивите за бойкот след западните критики за отношението му към уйгурите, тъй като германците там са разчитали повече на известни личности като посланици на марката, отколкото на спортисти.

Гулден сега променя курса: с продукти, по-подходящи за Китай, и с атлети като партньори. В магазините продажбите на Adidas вече са се увеличили с повече от 10% през първото тримесечие.

Adidas, както и останалата част от индустрията за спортни стоки, седи върху планина от непродадени стоки, които са били произведени заради повишеното търсене по време на пандемията и могат да бъдат продадени само с големи отстъпки. Това оказва натиск върху брутния марж, който при Adidas се стопява до 44,8% (49,9%). В края на март складовите наличности на Adidas възлизат на 5,7 млрд. евро, което е с една четвърт повече, отколкото преди година. От началото на годината те са намалени с 300 млн. евро. „Продължаваме да работим усилено, за да нормализираме запасите си през годината", каза Гулден.