Филип Гелдер: Компаниите търсят сигурност, че иновациите носят възвръщаемост

На 21 юли в София бе даден старт на програмата "Продукт на годината" (Voted Product of the Year) за България - международни нагаради, които оценяват иновациите сред продуктите и услугите. Основана преди 29 години във Франция и с присъствие в десетки страни, програмата оперира с цел да насочи потребителите към най-новите предложения на пазара и да отличи проиводителите за качеството и иновациите, реализирани в продуктите им.

В конкурса "Продукт на годината" в България, който ще се провежда ежегодно, могат да участват продукти и услуги, които са лансирани на българския пазар през последните 18 месеца (след юни 2015 г.), като кандидатстването вече е възможно на сайта на програмата. Те трябва да демонстрират иновации в една или в повече от следните характеристики: функция, дизайн или опаковка.

Ако журито от експерти селектира определен продукт като иновативен, той става финалист и ще бъде класиран в съответната категория, участваща след това в национално представително проучване на Nielsen Bulgaria. Победителите се определят единствено в резултат на потребителския вот и именно затова са особено ценни за клиентите. Победителите имат право да ползват логото на програмата в маркетинговите и публичните компании на продукта в продължение на една година.

От няколко месеца Филип Гелдер е главен изпълнителен директор на Voted Product of the Year на глобално равнище. Едновременно с това той е и един от основателите и главен изпълнителен директор на белгийската маркетинг и рекламна агенция Beejee Group. С Филип Гелдер разговаряме за международните награди "Продукт на годината", за навлизането им в България и за тенденциите в сферата на маркетинга.

- Г-н Гелдер, какво отличава международните награди „Продукт на годината“ от други подобни конкурси, оценяващи иновативността на продуктите?

- Не познавам нито една организация, подобна на нашата. „Продукт на годината“ присъства в повече от 30 държави по света, а програмата е базирана на независимо потребителско проучване (проведено основно от Nielsen, GfK или TNS, в зависимост от страните), което общо представлява статистически около 3,5 милиарда потребители.

„Продукт на годината“ инвестира значително по целия свят в това да се увери, че потребителското проучване е изпълнено професионално и както трябва. Тази инвестиция е истинска гаранция за обективност и за точност на данните. Това не е просто селекция на определено жури или безплатно онлайн гласуване.

- В какви категории могат да кандидатстват компаниите с продуктите си?

- Категориите са много. Във Франция, например, където е основан проектът, през 2016 г. имаше 57 категории. Генерално повечето категории са в сферата на бързооборотните стоки като лична хигиена, почистващи продукти и др. Истината е, че нашата методология е силно средство за възвръщаемост на инвестициите за спечелилите продукти, които използват логото в ритейла, в медиите и в техните комуникации, които най-често започват с телевизионни кампании.

- На първия етап кандидатствалите продукти се оценят от специално избрано жури. Какви ще бъдат критериите им за оценка на продуктите?

- Журито не оценява продуктите. Тяхната задача е да проверят дали кандидатствалите продукти покриват критериите и регулациите на методологията. Те проверяват откога продуктът е на пазара и има ли иновация в продукта, без да оценяват самите продукти. Представете си ако нашето жури трябваше да оценява храна за домашни любимци... би било забавно, нали?

Тяхната задача е да потвърдят, че продуктът съответства на стриктните правила и регулации на програмата.

- Какви са ползите от наградите за потребителите? А за самите компании?

- Ние вярваме, че потребителите искат да имат някаква насока в изобилието от оферти и продукти, което има по магазините. Нашето лого им казва, че в този нов продукт наистина има иновация и че в неговото качество е инвестирано, за да отговори на техните нужди. Знаем, че потребителите се доверяват най-много на препоръка от близък или приятел и нашият конкурс е истинска представителна препоръка от потребителя към потребителя.

Същевременно лоялните клиенти на бранда ще се гордеят, че избраният от тях бранд е получил такова отличие. За тях това е потвърждение за това, че са направили правилния избор.

За производителите победата е доказан инструмент за възвръщаемост на инвестициите. „Продукт на годината“ е мощен маркетингов инструмент, който не само ги различава от конкуренцията, private labels (собствени марки) и други марки на ниски цени, но и наистина демонстрира капацитета и желанието за подобрение и иновация на дадения продукт. Това е една важна оценка от потребителя, който е единственият и финален съдия.

- Откога се провежда конкурсът и кои държави обхваща той?

- Наградите са основани през 1987 г. във Франция, като през 2017 г. ще оперираме в общо 37 държави, 5 от които ще бъдат нови лансирания, но тъй като работим усилено за нашето разрастване, могат да станат и 42. Така че, малко над 30 държави са активни и тази година са реализирали успешни проекти и награждавания.

Тези церемонии обикновено се провеждат или в края или в началото на годината (от декември до май), защото рекламодателите могат да използват логото в техните комуникации в рамките на една година, а по принцип те искат да започнат с фискалната година. В някои държави като Чили обаче годината или сезона са по-различни, отколкото във Франция, така че няма фиксирана дата.

- От впечатленията Ви до момента кои от включените в конкурса сектори обикновено се представят с най-иновативни продукти?

- Отново, трудно е да се каже, защото зависи от държавата, за която говорим. Мисля, че секторът „Лична хигиена“ е много динамичен. Темповете на иновация на компании като P&G, Unilever, Beiersdofr, L’Oreal и Danone в хранителния сектор са наистина забележителни.

Казвайки това, освен при тези гиганти, се наблюдават и много иновации в държави като Италия, където местните марки са много динамични, например в хранителния сектор и при био храните.

- Какви са тенденциите в маркетинга през последните години? На какво наблягат най-вече компаниите, за да се различават от конкурентите си?

- След кризата през 2008 г. тенденциите са такива, че компаниите драстично намалиха инвестициите в иновациите или по-скоро в добре обмислените и наистина професионални иновации. Компаниите имат нужда от сигурност, че всяка иновация би осигурила възвръщаемост на инвестициите. „Продукт на годината“ може да допринесе в това да направи тези добре обмислени иновации много по-успешни.

- Кой е продуктът, който Ви е направил най-силно впечатление?

- Наскоро бях много впечатлен в Испания и Франция, когато открих новите Energy Gums, които са нещо като „комбинирана иновация“, защото те пренасят тенденциите в иновациите от една категория (напитки) към друга категория (захарни изделия). Разбира се, това е малък сегмент, но производителят е предприемач, пълен с идеи, и мисля, че е наистина страхотно да видиш как малки компании правят старт-ъпи в бързооборотните стоки.

Но това, което наистина ме впечатлява са масовите продукти като Colgate Max White, например, защото този продукт спечели „Продукт на годината“ в много държави и наистина ние отчетохме, че след няколко седмици потребителите продължаваха да потвърждават, че продуктът е страхотен и много ефикасен.

Така че когато „Продукт на годината“ и методологията, базирана изцяло на вота на потребителите, определят победител и след няколко седмици потребителите все още подкрепят продукта, защото той е наистина добър, ние сме щастливи.