Gap и светът, който не иска да изглежда просто "нормално"

Преди две години модният бранд Gap облече звезди като Анджелика Хюстън и Елизабет Мос с обикновени дрехи – ризи и сака, дънки и ефирни матови блузи, и каза на клиентите си „Обличай се нормално“ в есенната си рекламна кампания, припомня Bloomberg.

Това обаче имаше обратен ефект. Продажбите се сринаха през следващите два месеца, а магазините бяха принудени да предложат сериозни намаления. Главният маркетинг директор на компанията се оттегли по-малко от година по-късно. Защо? Защото хората не искат да бъдат нормални. Те искат да изпъкват.

Това е проблемът на Gap. Разбира се, няма нищо лошо в това да продаваш обикновени дрехи. Много потребители пълнят гардеробите си с тениски, топове и пуловери за всеки ден. Но много неща се промениха от средата на 2000-та година, когато бизнесът на Gap процъфтяваше. Това беше ера на униформите. Гимназистите в САЩ носеха чайката на Hollister, а колежаните – лоса на Abercrombie & Fitch. Но над всички беше Gap, който обличаше тях – а и всички останали.

„Те бяха евтината, готина опция“, казва Бриджит Уейшаар, анализатор в Morningstar, за обикновените дрехи на Gap от този период. „Те просто бяха изместени“.

Данните предизвикват тревоги. Сравнителните продажби от магазини са се понижили с 3% през последното тримесечие на компанията, обяви тя в четвъртък. Ситуацията е дори по-лоша в магазините на Banana Republic, които отчитат спад от 9%. Gap планира да затвори още десетки от общо 3300 магазина, за да намали общата площ с 2% до края на фискалната година. Главният изпълнителен директор Арт Пек каза в изявление, че остава „недоволен“ от бавното възстановяване, добавяйки, че управленският му екип признава спешната нужда от напредък.

Анализаторите се чудят дали Gap може да си позволи да остане толкова голяма компания в свят, където стиловата вездесъщност вече не е от значение. Компанията оперира почти 3300 магазина с брандовете си Gap, Old Navy, Banana Republic, Athleta и Intermix. Саймън Сийгъл, анализатор в Nomura Securities, пише в коментар към клиентите си за опасенията си, че брандовете на Gap са се разширили твърде много.

Според него Gap е „просто твърде голям в новото нормално, където физическото разпространение се е превърнало в пасив, а еднаквостта вече не е готина“.

Новите лидери на масовия пазар за дрехи са испанската Inditex, собственик на Zara, и шведската Hennes and Mauritz (H&M), които използват нови правила, за да се разраснат в безпрецедентни размери. Тези модни компании възприемат стила от модните подиуми и го пренасят на щандовете след няколко седмици, създавайки постоянно променящ се избор на дрехи. Макар че магазините им са по-широкоразпространени дори от тези на Gap, постоянната актуалност е това, което ги държи свежи. В САЩ – родния пазар на Gap, Forever 21 използва същата тактика.

Когато Gap бе на върха през 2005 г. с приходи от 16,2 млрд. долара, всяка една от тези компании бе на по-малко от половината от сегашните си размери. Днес, докато Zara и H&M наводняват света с нови магазини, Gap се отказва от части от територията си. През май компанията обяви затварянето на около 75 локации.

„Има потребители за висококачествени, предвидими, обикновени дрехи“, казва Уейсхап. „Но пазарът се е свил от момента, когато Gap изгради тази база от магазини“.