Преди Евро 2016: Adidas залага на играчи, не на отбори

Само девет дни преди старта на Европейското първенство по футбол пет звезди от германския национален отбор получиха вълнуваща пратка. Парашутисти се приземиха в тренировъчния лагер на тима, носейки новите бутонки, с които във Франция ще играят Месут Йозил, Томас Мюлер, Матс Хумелс, Мануел Нойер и Бастиан Швайнщайгер, пише Bloomberg.

Йозил, атакуващ халф с 11 млн. последователи в Twitter, бързо публикува видео с „небесната“ доставка, за да се похвали на своите фенове. В рамките на същия ден Мюлер направи същото за своите 2,76 млн. последователи.

„Когато искаме да се обърнем към 17-18-годишно дете, то следва клуба, но не е задължително да се свързва с марката, която го спонсорира“, коментира Маркъс Бауман, генерален мениджър на Adidas, отговарящ за световния футбол. „Те се вдъхновяват от отделен играч и неговото поведение. Именно това ги мотивира да излизат с приятели и да играят, а в определен момент и да си купят нови обувки“. 

Adidas, Nike и Puma разчитат повече на отделни футболисти да продават маратонки и спортни екипи по време на продължаващото цял месец Евро 2016 – тазгодишното топ събитие за най-големите компании за спортни стоки. Adidas, която се бори агресивно с Nike за дял от пазара на футболни стоки, разчита на способността на топ играчите да достигат директно до феновете. В тази връзка компанията насочва по-голяма част от своя годишен маркетингов бюджет от 2,7 млрд. долара към тях, вместо към големите спонсорства на цели отбори, които остават в миналото.

Twitter, Instagram

Една от причините за това е развитието на социалните мрежи. Футболните идоли препоръчват бутонките на определени марки директно в Twitter и Instagram и това гарантира по-добър маркетингов ефект от спонсорирането на цял отбор, което може да струва над 1 млрд. долара. Кампаниите, изградени около определени звезди, също така помагат на брандовете да насочат посланията си към децата в по-контролиран начин при това в момент, в който бързо променящите се вкусове означават, че децата искат нови цветове и дизайни на всеки няколко месеца.

В допълнение към кампанията с германските звезди, чийто национален отбор спечели Световното първенство по футбол преди две лета, Adidas планира да заложи и на 23-годишния френски играч Пол Погба по време на Евро 2016.

Маркетингови инструменти

Със сигурност спонсорирането на цели отбори остава важен маркетингов инструмент. Adidas се възползва от асоциациите си с италианския футболен клуб Ювентус и целогодишната си работа с Байерн Мюнхен. Футболният клуб на Барселона, който е подкрепян от Nike, има 17,7 млн. последователи в Twitter. А миналата година Adidas подписа седемгодишна сделка да облича цялата Национална хокейна лига. Според компанията това помага за увеличаването на популярността на бранда в Северна Америка.

Докато спонсорските кампании повишават известността на самата марка, кампаниите с отделни играчи са най-добрият начин за продаване на обувки.