Възход и падение за спонсорите на Формула 1

Хотелът е престижен, претенциите - високи. През септември 2010 г. новосформираната общност покани представители на спонсорите на Формула 1 в Лондонския Waldorf Hilton. Медиите не бяха желани, за да не "изплашат високопоставената публика". Всички идеи и размисли щели да бъдат пратени директно до боса на формулата Бърни Екълстоун, припомня в свой материал германският икономически ежедневник Handelsblatt.

И до днес обаче организаторите не са представили своята официална позиция. Интернет страницата вече не е валидна, на въпросите си Handelsblatt не получава отговор. А спонсорите на Формула 1 все пак можеше да образуват една доста мощна организация. "Те плащат голяма част от шоуто", казва Фридхелм Ланге, директор продажби на компанията за спонсорско консултиране Sport+Markt. "Но без един общ глас те просто подаряват влиянието, което може да упражнят над стартовете".

Според доклада "Black Book Formula 1" само през 2010 г. спонсорите са налели 1,88 млрд. долара в стартовете от надпревара. Така те са инвестирали с 1 млрд. долара повече, отколкото са допринесли таксите за състезанията, парите за излъчване от телевизиите и други лицензионни приходи. "Това обаче не е било отчетено подобаващо," казва Ланге. 

И интернационализацията за сметка на наложили се трасета като Маникур във Франция или Имола в Италия също се оказва проблематична. "Смятаме някои нови стартове за критични", казва Тил Поламан, ръководител на отдела за спонсорство в спорта на Hugo Boss. Компанията изработва екипите за отбора на McLaren.

"Става дума за това да се изработи една здрава спортна платформа". Традиционният старт в Силвърстоун привлече 315 хил. зрители, но за състезанието в Истанбул са дошли едва 27 хил. фена. "Спортът функционира само тогава, когато привлича зрители", казва Полман.

Трендът се засилва и от силно повишените такси за организаторите. "Германия без проблеми може да си позволи да прави по две състезания на година", казва Полман. От 2007 г. Федералната република сменя всяка година като арена на състезанието Хокенхайм и Нюрбург, където на 24-и юли е следващият старт.

За телевизиите влиянието на формулата също е огромно. Над половин милиард зрители са проследили сезон 2010. Това привлича доста фирми. "Ако търсят глобална платформа, особено за продукти с техническа насоченост, няма особено големи алтернативи", казва Гудо Щалман от мюнхенската агенция за спортен мениджмънт SKH Relations. Само събития като футболната Шампионска лига или Световното първенство по футбол може да се конкурират по мащаби. "Формулата е много ефикасна платформа, защото към нея интерес има от зрители на всички пет континента", пояснява Полман.

Не всички спонсори обаче извличат еднакво големи ползи от вниманието на зрителите. За сезон 2010 Sport+Markt е изработила ранглиста на най-ефективните рекламни ангажименти. Данните за обема на реклама и спонсорство се сравняват с постигната познаваемост на дадената марка.

Най-добри резултати постига безспорно щатският концерн Hewlett-Packard пред Panasonic (Япония) и Intel (САЩ).

"Не абсолютната стойност на спонсорството е решаваща за успеха", убеден е Ланге. "Трите топ фирми са активни от дълго време и преди са влагали повече средства в партньорствата си с организаторите на състезания. От това печелят и до днес".

Най-добро класиране от немските компании има Hugo Boss (5-о място), който от 30 години изработва екипите на McLaren. "Отборът и позиционирането са добре избрани", казва Ланге. "С добре премислени средства се постига висока степен на възприемане".

На последно място в класацията се озовава логистичният концерн DHL. При разходи от 10 млн. евро през 2010 г. е постигната разпознаваемост при около 300 000 зрители.

"Липсва персонализация на ангажимента", казва Ланге. "По-добри резултати можеше да бъдат постигнати при асоциация с определен отбор", твърди експерттът. От 2004 насам DHL е официален логистичен партньор. "Дългосрочното партньорство за нас е една от най-силните маркетингови платформи", казва говорителка на компанията, цитирана от Handelsblatt.