Новото оръжие на Gap в битката за оцеляване

Преди да поеме ролята на главен изпълнителен директор на Gap Inc. през февруари 2015 г., ветеранът в компанията Арт Пек вярваше, че се е натъкнал на един основен проблем, свързан със спада на резултатите на производителя на дрехи – творческите директори имат твърде голяма власт.

По времето, в което Пек пое ръководството, творческият директор на марката Gap вече беше отстранен. Няколко месеца по-късно веригата Banana Republic, която също е собственост на компанията, направи същото и дори премахна позицията, пише Wall Street Journal.

61-годишният главен изпълнителен директор откровено критикува дългогодишното възхищение от творческите директори, на които са давани прекалено много правомощия в определянето на цялостния имидж на бранда.

„Преминахме през толкова много, а всеки от тях беше обявен за следващия спасител“, коментира той. В крайна сметка всички те бяха „фалшиви месии“.

Под ръководството на Пек, бивш партньор в Boston Consulting Group, който се присъединява към екипа на Gap през 2005 г., модната компания поставя повече правомощия, свързани с основните марки, в ръцете на оперативните директори.

Пек харесва модел, в който нещата са много по-децентрализирани. Същевременно той настоява директорите да обръщат повече внимание на анализите на Google и на пазарните проучвания, за да научават повече за потребителските вкусове.

"Сега науката и изкуството вървят ръка за ръка“, коментира Пек в интервю.

Ходовете му са част от желанието му да спаси култовата компания за дрехи от изчезване. В продължение на десетилетия магазините на Gap бяха водещи в американските търговски центрове и диктуваха всекидневната мода. Днес голяма част от младежите не са готови да платят 80 долара на чифт дънки, което принуждава бранда до голяма степен да разчита на разпродажби и намаления.

Според Пек Gap трябва да се промени, така че да бъде актуална. Пазарната капитализация на Gap се сви до около 10 млрд. долара от близо 40 млрд. долара по време на пика си през 2000 г. Приходите ѝ пък са около 16 млрд. долара – колкото и преди десетилетие.

Новият подход на Пек е свързан с „позволяването на една творческа екосистема да съществува“, коментира Уенди Голдман, главен продуктов директор на бранда Gap.

Част от работилите преди в компанията твърдят, че прекалено големият брой гледни точки може да доведе до проблеми с продуктите.

Същевременно много млади потребители не са впечатлени.

„Марката Gap не е ужасна, но е надценена“, коментира 24-годишният Андрю Мартин от Лос Анджелис.