Новата стратегия на Volkswagen: Преструвай се на американец!

След десетилетия на опити да продаде германското инженерство на американците, за да се сдобие с малка част от най-печелившия автомобилен пазар в света, сега Volkswagen има нова стратегия: да се преструва на американец. 

Вдъхновен от стартъпи за електрически камиони като Rivian и от шума около планирания пикап на Tesla, европейският автомобилен гигант е напът да възроди на практика несъществуващата марка Scout като електрически автомобил с висока проходимост, направен по вкуса на американците.

VW се надява, че комбинацията от американска марка, маркетингово послание, силно застъпено в американския стил, и навлизане в сегмента на SUV и пикапите - най-големия и най-печеливш сегмент на американския автомобилен пазар - може най-накрая да засили присъствието му в страната. 

За VW залогът едва ли би могъл да бъде по-висок – концернът е зависим от Китай за почти половината от продажбите си. Тъй като губи позиции там в полза на по-пъргави местни стартъпи в областта на електрическите превозни средства, той е под натиск да увеличи присъствието си на други пазари, а САЩ са мястото, където има най-много възможности.

Автомобилният производител планира да пусне на пазара в САЩ над 20 електрически модела от своите марки, но ръководителите се надяват, че Scout може да създаде необходимия шум, за да предизвика General Motors и Ford на родна земя.  

„Произведено в Америка от американци, американска марка е нещо мощно и ние сме развълнувани от това", заяви главният изпълнителен директор на Scout Скот Кеог пред The Wall Street Journal тази година, след като приключи сделката за първия производствен завод на Scout в Южна Каролина. 

„Това ще ни постави точно в центъра на действието", добави той.

Роден в Олд Бруквил, Ню Йорк, американецът от ирландски произход второ поколение прекарва 11 години в американското подразделение на Mercedes-Benz, като се издига до генерален мениджър на марката Smart, преди да се присъедини към луксозната марка Audi на VW през 2006 г. и да стане през 2012 г. главен изпълнителен директор.

По време на работата си в Audi Кеог изгражда отношения с дилърите на марката в САЩ и наблюдава ръст на продажбите от малко над 90 хил. през 2006 г. до над 223 хил. автомобила 12 години по-късно, когато напуска Audi, за да стане президент и главен изпълнителен директор на Volkswagen of America (американското подразделение на германския производител).

По времето, когато VW постави Кеог начело на своя северноамерикански бизнес, компанията започна да инвестира сериозно в електромобили. Кеог и неговите шефове в Германия също така забелязват възхода на стартиращите компании за електрически пикапи в САЩ като Rivian и бавния подход на конкурентите GM, Ford и Toyota. Но VW остава предпазлив в лицето на силно конкурентния американски пазар на камиони.

След това, през 2020 г., VW придоби Navistar, закъсал производител на камиони и наследник на несъществуващата International Harvester. С него идва и някога обичаната марка, която не е произвеждала нито един автомобил от 1980 г. насам: Scout.

С няколко изключения, като нишовия, но популярен SUV Atlas, VW до голяма степен продаваше европейски дизайни на американците, като по същество не стигна до никъде. Въпреки че VW е вторият по големина производител на автомобили в света по продажби, неговите марки - Volkswagen, Audi, Porsche и т.н. - представляват общо 4,1% от автомобилния пазар в САЩ през 2022 г., което е малко по-малко в сравнение с предходната година. Това е далеч зад Toyota, която има около 15% от американския пазар.

Няколко месеца след придобиването на Navistar, през март 2021 г., управителният съвет на VW провежда стратегическа конференция в централата на компанията във Волфсбург, Германия, и поставя основите за възкресяване на марката Scout като здрав изцяло електрически SUV и пикап, казват представители на компанията. След това, през миналата година, VW обяви плана си за възраждане на марката като изцяло притежавано независимо американско дъщерно дружество с местно управление, съсредоточено около емблематичен американски автомобил - за първи път за VW.

Scout води началото си от края на 50-те години на миналия век, когато Тед Орнас, автомобилен дизайнер на International Harvester, проектира първия Scout на компанията - автомобил за отдих със задвижване на четирите колела, какъвто по онова време не съществува. 

Разочарован, след като проектите му не предизвикват интерес у началниците му, Орнас, който починал през 2009 г., разказвал, че една вечер е нахвърлил груба скица на кухненската си маса. Това се превръща в основата на първия Scout – смесица от Willy Jeep и пикап от времето на Втората световна война. Автомобилът е пуснат на пазара през 1960 г., а през следващите 20 години са продадени половин милион броя Scout, което създава база от страстни фенове.

„Jeep беше за военните, но Scout беше първият цивилен SUV", казва Джон Гънъл, 75-годишен бивш редактор на Old Cars Weekly. 

Според служители на VW Кеог се е постарал да търси феновете на Scout, като посещава клубове и се снима в обновени модели, които публикува в социалните медии. Първите груби илюстрации на това как би могъл да изглежда новият Scout показват намерението на VW да остане възможно най-близо до оригинала.

Scout води началото си от края на 50-те години на миналия век, когато Тед Орнас, автомобилен дизайнер на International Harvester, проектира първия Scout на компанията. Снимка: Scout

Scout беше един от основните проекти, стартирани при главния изпълнителен директор на VW Херберт Дийс. Затова, когато през септември миналата година той беше отстранен и заменен от Оливер Блуме, шеф на марката за спортни автомобили Porsche на VW, планът на Кеог в поставен под въпрос. 

Блуме заявява, че иска да укрепи бизнеса на VW в САЩ, и като член на борда на директорите на VW е участвал в дискусиите за Scout. Но като нов главен изпълнителен директор той вече е започнал да се отказва от някои от проектите на своя предшественик. 

През ноември миналата година Кеог и екипът му се срещнали с Блуме в стар склад в рамките на автомобилното изложение в Лос Анджелис. Кеог е показал на Блум рекламния клип, наречен „Следващият изстрел на Америка", създаден от рекламната агенция Venables Bell & Partners от Сан Франциско. 

Той започва с изображения на житни поля, каубой, който язди кон в равнината, производство на стомана, американски знамена и архивни кадри на автомобили Scout, които се изкачват по хълмове и черни пътища. Глас зад кадър говори за възраждането на американското производство и за Scout, като казва: „Това е следващият изстрел на Америка. И не възнамеряваме да пропуснем целта“. 

„Прекарахме четири-пет часа с него в Лос Анджелис на автомобилното изложение и му дадохме дълбока представа за всичко, що се отнася до това къде се намираме. И... той ни подкрепи", казва Кеог.

Месец по-късно екипът на Кеог стеснява кръга на търсене на място за изграждане на завода на Scout, след като е прегледал досиетата на около 74 обекта и е посетил няколко от тях, твърдят служители на Scout, VW, компанията за недвижими имоти Jones Lang LaSalle и губернатора на Южна Каролина.

Екипът е обмислял да използва производител на договорни отношения за изработката на Scout, но се е спрял на изграждането на собствен завод, отчасти защото е смятал, че новата компания трябва да бъде част от американска общност, за да спечели благоволението на американските потребители. 

След като избра място в близост до Колумбия, щата Южна Каролина, през февруари Кеог и няколко висши ръководители на VW са присъствали на работна вечеря, организирана от губернатора на Южна Каролина Хенри Макмастър в неговото имение от епохата на Гражданската война, откъдето се открива страхотна гледка към реките Брод и Салуда. Новият завод ще е до Колумбия, щата Южна Каролина. Снимка: Scout

Сред гостите са сенаторът на Южна Каролина Линдзи Греъм, министърът на търговията на щата Хари Лайтси и представители на окръг Ричланд. 

Кеог показва своя видеоклип и прави 15-минутна презентация, в която описа Scout като въплъщение на американската мечта, припомня Макмастър в скорошно интервю. 

„Това беше комбинация от суров индивидуализъм, умение, американски патриотизъм и отлично превозно средство", спомня си губернаторът. „Тези неща могат да се справят с трудности. Това допада особено много на жителите на Южна Каролина". 

Месец по-късно законодателите на Южна Каролина одобриха предоставянето на 1,3 млрд. долара, за да помогнат на VW да построи завода.